Розробка концепції маркетингового дослідження

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ  Національний університет "Львівська політехніка"

Навчально-науковий інститут економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу і логістики

_{КУРСОВА РОБОТА}

на тему: "Маріеетшїгові^досліджига^ фірми⁵³

 

 

 

/) ^ Виконала:

u$,&f' екстерн

Степанкова СВ.

Прийняла: Мних О.Б.

Львів 2009

 

Вступ.

Маркетингові дослідження - це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.

Мета даного курсового  проекту - практично навчитись самостійно проводити маркетингові дослідження на конкретній інформаційній базі і обгрунтувати доцільність управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми.

В першу чергу потрібно вивчити  маркетингове середовище фірми -економічний потенціал України, певного регіон}', зокрема, Львівщини, чинне законодавство відносно підприємницької діяльності, системи оподаткування, ознайомитись з фінансово-господарською і зовнішньоекономічною діяльністю фірми, на базі якої проводиться маркетингове дослідження.

Без виявлення проблем  даної фірми в процесі її функціонування в поточному періоді, а також пов'язаних із забезпеченням перспективних цілей, неможливо визначити завдання маркетингового дослідження і напрямки його проведення. Власне цілі і завдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку необхідних інформаційних джерел - внутрішніх і зовнішніх.

Часові межі і масштаб маркетингового дослідження залежать від особливостей об'єктів вивчення, наприклад, ринку товарів довго- чи короткотривалого користування, виробничої чи невиробничої сфери , засобів виробництва з різною тривалістю життєвого циклу виробів, проміжних чи кінцевих товарів виробничого призначення.

 

Зміст

1. Розробка концепції маркетингового дослідження.

1.1. Визначення проблеми фірми і цілей маркетингового дослідження.

1.2. Структуризація   проблеми   і   побудова   моделі   основних   причинно- 
наслідкових зв'язків.

1.3. Формулювання робочої гіпотези.

2. Планування і організація маркетингового дослідження.

1. Розробка програми дослідження.
2. Кабінетні дослідження і аналіз вторинної інформації.

 

3. Планування польових досліджень.
4. Формування вибірки.

З. Аналіз маркетингової інформації.

1. Підготовка анкет для обробки на ЕОМ.

2. Обробка і аналіз отриманих результатів. 4. Висновки

 

1. Розробка концепції маркетингового дослідження. 1.1. Визначення проблеми фірми і цілі маркетингового дослідження.

Концепція маркетингового дослідження  - це визначення змісту предмету дослідження, загальна постановка задачі.

Концепція маркетингового дослідження включає:

• визначення мети і напрямку маркетингового дослідження,
• виявлення конкретної проблеми по реалізації даної мети, що грунтується на формулюванні сукупності окремих задач,
• розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв'язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.

Мета маркетингового дослідження  залежить від фактично сформованої  ринкової ситуації і проблем даної  фірми. Мета дослідження - це загальна постановка задачі, що визначається стратегічними цілями даної фірми, вирішення якої дозволяє знизити рівень невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

Сукупність окремих задач, що випливають з основної задачі, можна розглядати як конкретну проблему, для розв"язання якої проводиться дане маркетингове дослідження. Зокрема, проблеми можуть бути пов'язані з рівнем насиченості ринку і падінням обсягу продаж в умовах конкуренції.

Кожна фірма має власні цілі маркетингової  діяльності. Вони можуть виражатися в  кількісних показниках (обсяг продажу, процент росту прибутку, частка на ринку та ін.), а також в якісних характеристиках (місце в галузі, інноваційний рівень, імідж і ін.).

Фірми, які виготовляють товари виробничого  призначення, часто переслідують маркетингові цілі, пов'язані з максимізацією прибутку, зусиллями торгових агентів, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення; виробники споживчих товарів - з максимізацією прибутку, стимулюванням продаж, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення і затратами на рекламу; фірми, що діють в області сервісу - із зусиллями торгових агентів, рекламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.

На даному етапі проектного дослідження  студент повинен дати загальну характеристику діяльності фірми, її поточного фінансового стану, проблем подальшого функціонування і розвитку. Виходячи з наявних ресурсних можливостей, бар"єрів і перспектив, які відкриваються у ринковому середовищі, визначаються маркетингові цілі фірми і заходи, що їх забезпечують. Маркетингові цілі тісно пов'язані з цілями діяльності фірми і випливають з них.

 

	Стратегічні цілі
Підвищення норми прибутку	Ріст обсягу продаж	Збільшення частки ринку

Диверсифікація виробництва і збуту

Підвищення продуктивності праці 

Виробничо-збутові проміжні цілі

Підвищення        якості 
продукції і послуг 

"Підтримуючі" цільові орієнтації

Стабільність	Раціональне	Збільшення	Розширен	Вдоскона-
фінансового	використання	обсягу НДКР	ня збутової	лення
стану	ресурсів		мережі	управління

Мал. 1. Цілі підприємницької діяльності фірми та їх ієрархія. Деталізація цілей фірми схематично показана на мал. 2.

Цілі фірми

Виживання і розвиток: чого фірма прагне досягти  при наявних ресурсних

можливостях

Загальні цілі маркетингової  діяльності

Забезпечення цілей  розвитку фірми шляхом проведення ефективної 
 маркетингової політики 

Цілі для окремих  товарів і ринків

Отримання прибутку (збільшення обсягу продаж) на визначеному ринку при 
реалізації конкретного товару 

Сукупність  заходів маркетингу для окремих  товарів і ринків

визначення вихідної    ціни на товар 

тестування 
ринку, 
організація 
пробних 
продаж, 
стимулю-вання 
продаж  

складування 
і відванта-

ження    товару, післяпродажне обслуговування 

розробка комплексу маркетингових комунікацій

Мал.2. Деталізація цілей маркетингової діяльності фірми.

Перш ніж почати маркетингове дослідження, необхідно чітко визначити реальний стан фірми. В якості важливих внутрішніх джерел інформації виступають джерела вторинної інформації, зокрема, результати фінансового аналізу   фірми.   Важливо   встановити,   чи   можливий   розвиток   фірми   при

 

збереженні    цієї    самої    фінансової    політики,    чи    необхідно    проводити диверсифікацію  виробництва  під  нові  товари,   щоб  вийти  на  нові  ринки. Необхідно оцінити не тільки фінансовий, але й науково-технічний потенціал, "Ноу-хау" фірми, який би мав успіх в сфері маркетингу. Аналіз внутрішнього середовища фірми включає:

• вивчення організаційної структури з точки зору її конкурентоспроможності на цільових ринках;
• оцінку НДКР та її відповідності рівню НДКР у конкурентів;

 

• аналіз інтелектуального потенціалу працівників, їх здатності швидко адаптуватися до зміни умов зовнішнього середовища;
• оцінку технологічного рівня виробництва, порівняння з можливостями конкурентів;
• вивчення потреби ринку у високоякісних, екологічно чистих товарах і технологіях, які може запропонувати дана фірма.

Методи вивчення внутрішнього середовища - це ситуаційний аналіз, експертні методи, аналітична робота і ін. Визначення проблеми - це формування предмету маркетингового дослідження. Без цього неможливий збір конкретної інформації, яка є необхідною для прийняття управлінських рішень як в поточному, так і в перспективному періоді.

Оскільки з самого початку нелегко  визначити предмет маркетингового дослідження, то доцільно провести попереднє  опрацювання джерел вторинної інформації з використанням неформального аналізу. Це дозволяє більш чітко сформулювати проблему маркетингу шляхом проведення попереднього дослідження (наприклад, вивчення літератури, обговорення серед експертів і ведучих спеціалістів) і перейти до її конкретизації.

Загальна характеристика підприємства. 
1) юридична інформація про підприємство. ^s: ' - .

Повна назва підприємства - Відкрите Акціонерне Товариство "Шкіряне підприємство "Світанок".

Юридична адреса - 290024, м.Львів, вул. Промислова,53 Особа для контактів - голова правління Кістечко Іван Миколайович Галузь економіки - шкіряна промисловість Статутний капітал: Статутний фонд - 5389,6 тис. грн. вид цінного паперу - проста іменна акція; номінал ЦП - 025 грн. кількість випущених ЦП - 21558320 шт. кількість акціонерів - 8034 чол. Розподіл акцій, %:

• працівники підприємства та члени організації орендарів -61,6%
• фізичні особи - 14,9%
• юридичні особи - 23,5%

2) історична довідка про підприємство.

Львівське шкіряне  підприємство "Світанок" є одним  з найбільших шкіряних

 

підприємств  України  -  підприємство,   основним  видом  діяльності   якого  є

переробка сировини та виробництво широкого спектру  шкіртоварів.

В двадцятих роках було побудовано три невеликих шкіряних заводи "Мазега",

"Палліс", і "Таннер", які в 1939році було націоналізовано і після другої світової

війни об'єднано в державний завод №3, а в грудні 1961 року - в шкіряну фірму

"Світанок".

З   січня   1976  року   фірма   перетворена  в  Львівське  виробниче   об'єднання

"Світанок".

З 1992 року об'єднання носить назву "Львівське орендне шкіряне підприємство

"Світанок", з березня 1996 року - Відкрите акціонерне товариство "Шкіряне

підприємство"Світанок".

3) основні види діяльності.

Основними видами діяльності ВАТ"ШП"Світанок" є:

- переробка шкіряної сировини великої рогатої худоби (ВРХ) і свиней на 
хромові - шкіртовари для верху взуття;

• виробництво твердих (жорстких) шкіртоварів для низу взуття;
• виробництво шкіртоварів для пошиття одягу, галантерейних виробів;
• переробка відходів і побічних продуктів виробництва.

В рамках основної діяльності підприємство забезпечує:

• заготівлю від підприємств, організацій та населення шкіряної сировини;
• первинну обробку та зберігання сировини та напівфабрикатів;
• виробництво шкіртоварів для верх}⁷ взуття з сировини ВРХ і свиней;
• виробництво "Красту" із шкір ВРХ, свиней;
• виробництво "Вет-блю" із шкір ВРХ, свиней;
• виробництво підошовних шкіртоварів безхромового методу дублення;

ВАТ ПІП "Світанок" має заключені  договори про спільну діяльність:

• з фірмою «Вікополь» (Польща), договір про спільну розробку нових технологій і нових видів продукції з наступною реалізацією на ринках Польщі і Словакії;
• з фірмою «TEA» (Італія), про технічне і технологічне співробітництво і випуск шкіртоварів в виді «Красту» (непокрита шкіра);
• з фірмою «Електропродукт» ЛТД, про випуск шкіри для низу взуття безхромового методу дублення (рослинне дублення);
 

1.2. Структуризация проблеми і побудова моделі основних причинно-