Розробка рекламної стратегії

 

Вступ

 

 

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми  на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації  реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної  кампанії. Велика частина власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей  підхід дозволяє уникнути помилок при  проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити  ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає  фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє  стратегію рекламної кампанії, вона уникає багатьох помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим  необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки велике значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.

 

1. МАРКЕТИНГОВА КЛАСИФІКАЦІЯ  РЕКЛАМИ ЇЇ ЦІЛІ, ВИДИ ТА ЗАДАЧІ

 

Для початку дамо поняття  реклами. Закон України від 12.01.12 р. «Про рекламу» дає наступне визначення реклами: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою інших засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичній, юридичній особі, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань» [1].

Як правило, зарубіжні  автори також широко трактують визначення реклами, але в основному, з точки  зору маркетингу. Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою неособисті форми  комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».[2, С.176]

Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як багатоманітного  суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види.

Розглянемо маркетингову класифікацію реклами:

1. Реклама "на індивідуального споживача". Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку. Вони домагаються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, каталогів і безлічі інших носіїв.

2. Реклама "на сферу торгівлі". Ті ж товари, з якими кожен з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібним і оптовим торговцям. Реклама на сферу торгівлі має на меті закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних та багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку "виробник-оптовик-роздрібний торговець".

3. Реклама "паблік рілейшнс" (престижна реклама). Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. "Паблік рілейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом щодо втілення в життя планованих програм, які відповідають інтересам як організації, так і громадськості ".

4. Реклама "на фахівців". Цей різновид реклами, з якою ми стикаємося рідко і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресує свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:

щоб стимулювати закупівлі  ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;

щоб заохотити їх рекомендувати  або наказувати використання товару та / або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо "рекламою на фахівців", і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професійно-службової ролі.

Залежно від цілей реклама  поділяється на:

імідж реклама;

стимулююча реклама;

реклама стабільності.

Імідж-реклама: в основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас. Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар чи фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Стимулююча реклама: спрямована, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. Це найпоширеніший вид реклами. Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої Вами послуги.

Реклама стабільності: навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" (іншими словами, за наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа  ваша фірма випускає на ринок новий  товар. Терміни попередньої реклами  можуть бути різними: від двох місяців  до тижня - в залежності від розмаху  рекламної кампанії, що безпосередньо  пов'язано з об'ємом вашого виробництва  і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару (рис. 1.1.).

 

 

Рис. 1.1. Види реклами

 

На рис. 1.1. наведені основні види реклами, які можна характеризувати наступним чином (табл. 1.1.).

Таблиця 1.1.

Категорії видів реклами

Види реклами	Завдання реклами
1	2
1.Інформаційнана	Розповідь ринку про новинку  або про нові застосуваннях існуючого  товару; Інформування ринку про зміну  ціни; Пояснення принципів дії  товару; Опис послуг, що надаються; Виправлення  неправильних уявлень чи розсіювання  побоювань споживача; Формування образу фірми.
2.Переконуюча	Формування переваги до марки; Заохочення до перемикання на Вашу марку; Зміна  сприйняття споживачем властивості  товару; Переконання споживача зробити  покупку не відкладаючи; Переконання  споживача в необхідності прийняти коммівояджера;
3. Нагадуюча	Нагадує споживачам про те, що товар  може знадобитися їм скоро; Нагадування  споживачам, де можна купити товар; Утримання товару в пам'яті споживачів; Підтримання поінформованості про  товар на вищому рівні.

 

Інформаційна реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Моніторинг реклама набуває  особливої значущості на етапі попиту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.

Нагадуюча реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар.

 

2.  АНАЛІЗ ЗМІСТУ РЕКЛАМНОЇ  КАМПАНІЇ

 

Рекламна кампанія являє собою потік певної інформації від продавця до покупця. Для кращого розуміння змісту рекламної кампанії наведено визначення:

Рекламна кампанія - система  взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і  передбачають комплекс застосування рекламних  засобів для досягнення рекламодавцем  конкретної маркетингової мети.[3, С.78]

Ефективність рекламних  кампаній досягається також за рахунок  широкого використання масових засобів  реклами, одні з яких доповнюють і  підсилюють дію інших.

Рекламні заходи в РК повинні  мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом  єдине ціле.

В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла  в конкуренцію «брендів». Вітчизняний  рекламіст І. Рожков дає визначення брендингу, як діяльності по створенню  довгострокової переваги до товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних  певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів  і створюють його образ.

Брендинг представляє  собою спільну творчу роботу рекламодавця, що реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного  впровадження в свідомість споживача  персоналізованого бренд-іміджу - образу, замаскованих певним товарним знаком товару або родини товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д. Огілві казав: «Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найбільш сприятливого образу, найбільш опукло представить відміну свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і буде отримувати максимальний прибуток протягом тривалого часу». Відомі приклади брендів, що лідирують на ринку США: одяг - «Levi’s», спортивні товари - «Nike», безалкогольні напої - «Coca-Cola». [4, С.129]

Цілі проведення рекламної  кампанії можуть бути найрізноманітнішими:

впровадження на ринок  нових товарів, послуг;

стимулювання збуту товарів  або збільшення обсягу реалізації послуг;

перемикання попиту з одних  товарів (послуг) на інші;

створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів  про товар чи підприємство (фірму).

Тривалість рекламної  кампанії залежить від поставленої  мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Рекламні кампанії відрізняються  різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.

1. За основним об'єкту рекламування можна виділити кампанії з реклами:

товарів і послуг;

підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.

2. За переслідуваним цілям рекламної кампанії поділяються на:

що вводить, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;

затверджує, що сприяють росту  збуту товарів, послуг;

нагадують, що забезпечують підтримання попиту на товари, послуги.

3. За територіальним охопленням рекламної кампанії поділяють на:

локальні;

регіональні;

національні;

міжнародні.

4. За інтенсивності дії рекламні кампанії бувають:

рівні;

наростаючі;

спадна.

Зупинимося докладніше на видах рекламних кампаній по інтенсивності  дії. Отже, рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій в засобах масової інформації. Наприклад, радіо реклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаніях використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламу.

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення  впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньо тиражні засоби масової інформації, потім кількість  видань і їх престижність зростає, одночасно  збільшується обсяг оголошень, потім  підключають радіо, телебачення  і так далі Такий підхід доцільний  при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і  його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.

Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при  рекламуванні обмеженою за обсягом  партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується і інтенсивність реклами. [4, С.213]