Розробка рекламної стратегії

 

 

 

3. ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ  КАМПАНІЇ

 

Для кращого розуміння  поняття і сутності рекламної  кампанії думаю, буде доцільним привести приблизний план проведення рекламної  кампанії.

Планування рекламної  кампанії розбивається на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;
2. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;
3. Дослідження ринку;
4. Розробка бюджету рекламної кампанії;
5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;
6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;
7. Складання медіа плану рекламної кампанії;
8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розглянемо всі етапи  рекламної кампанії докладніше. [5, С.50]

1. На початку рекламної  кампанії необхідно визначити  мету, яку хоче досягти підприємство, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані  всі заходи щодо стимулювання  збуту, які цілі перед собою  ставить фірма в області споживача  (його потреб, запитів, потреб), так  і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення  його з нуля, якщо мова йде про  диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним  засобом виміру в силу його першочергової  важливості для підприємства. Однак  на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної  кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються узгодженим дією маркетингових інструментів.

2. Для того, щоб забезпечити  ефективне досягнення цілей рекламної  кампанії, необхідно провести маркетингові  дослідження в рекламі і розробити  рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені, такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

що являє собою об'єкт реклами?

кого слід піддати впливу реклами?

де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання  дозволяють прийняти рішення про  те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження  рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення  рекламної інформації. Робота над  результатами досліджень знаходить  як раз свою конкретизацію в рекламній  ідеї і стратегії.

Рекламна ідея - зодягнені  в певну художню форму, аргументи  і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

При виборі засобів реклами  бажано відповісти на чотири питання:

кого хочемо охопити?

де вони знаходяться?

що являє собою звернення?

коли розміщувати оголошення?

Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного  знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, ні одна послуга не використовується всіма відразу в однаковій  мірі. Деякі люди є більш імовірними потенційними споживачами, ніж інші.

3. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче досягти за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати.

Для успішної інтерпретації  якостей товарів і послуг, здатних  задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець  повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача і  самому товарі, а також про структуру  ринку. Саме з цього дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках:

вивчення споживачів;

аналіз товару;

аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає  виявляти групи найбільш імовірних  покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів.

Аналіз товару полегшує рекламодавцям  створення товарів, несучих споживачеві  очікуване задоволення, а також  допомагає виділити найбільш приємні  гідності вироби, про які варто  розповісти.

Аналіз ринку допомагає  встановити де знаходяться потенційні покупці, з тим щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних  напрямах.

Таким чином дослідження  грають роль основного робочого інструменту  в створенні ефективної реклами.

4. При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі та рекламної ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально  використовувати свої фінанси для  рекламної кампанії. Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах: загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу; яким чином будуть використовуватися ці кошти.

Далі розглянемо чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1. Обсяг і розмір ринку

2. Роль реклами в системі маркетингу

3. Етап життєвого циклу продукту

4. Диференціація товару

5. Розмір прибутку і об'єм збуту

6. Витрати конкурентів

7. Фінансові ресурси.

5. Отже, рекламний бюджет розроблений. Справа залишається за вибором засобів поширення рекламного звернення. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення в залежності від їх вартості. На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість та наповненість.

Частота появи визначає скільки  разів повинен зштовхнутися з  появою реклами середній представник  цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються  щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж теле-ролик, також у  різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів.

Наповненість характеризує число рекламних оголошень, що містяться  в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень то наповненість дуже велика.

Розглянемо переваги і  недоліки основних засобів розміщення реклами в наступній таблиці:

Таблиця 3.1.

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

ЗАСІБ РЕКЛАМИ	ПЕРЕВАГИ	НЕДОЛІКИ
1	2	3
Газети	Гнучкість, своєчасність, велике охоплення  місцевого ринку, широке визнання і  прийняття, висока достовірність	Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних читачів»
Телебачення	Поєднання зображення, звуку та руху, чуттєве вплив, високий ступінь  залучення уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
Радіо	Вибірковість аудиторії, масовість  використання, висока географічна і  демографічна вибірковість, доступність  розцінок	Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна і демографічна достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число «вторинних читачів»	Тривалий часовий розрив між  купівлею місця та появою реклами, наявність  некорисного тиражу, відсутність  гарантії розміщення оголошення в бажаному місці
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних  контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

 

Після вибору засобів інформації необхідно вирішити, скільки друкованого  простору або ефірного часу необхідно  придбати і в якому проміжку часу мають бути використані отримані можливості.

Типи графіків рекламної  кампанії: Сьогодні поширена багато видів  графіків. Нижче наводяться 6 найбільш вживаних:

1. Послідовний - найлегший графік. Реклама розміщується раз на тиждень протягом 52 тижнів або раз на місяць протягом 12 місяців.

2. Сезонний - ЗМІ використовується найбільш інтенсивно під час пікових сезонних розпродажів.

3. Імпульсна подача - ЗМІ використовуються періодично, через рівні інтервали, незалежно від пори року.

4. Нерівномірні імпульси - реклама розміщується через  нерівні інтервали, намагаючись  внести зміни до традиційне  споживчі цикли попиту.

5. Ривок - цей тип використовується для потужного початку кампанії. Зазвичай його можна спостерігати кожну осінь з виходом на ринок нових моделей автомобілів.

6. Спрямований імпульс - такий графік розроблений для підтримки особливих виробів виробника з тим, щоб придбання цього товару за час проходження даного рекламного графіка істотно зростала у порівнянні з іншими періодами.

Як ми можемо помітити, імпульсна  подача є основним способом майже  для всіх графіків, за винятком найпростіших, а ступінь безперервності або  періодичності є лише одним з  аспектів стратегії. Таким чином, при  складанні реального графіка  досвідчений маркетолог повинен  ретельно розглянути стратегічний аспект рекламного плану, щоб у графіку  реально відбилися спочатку намічені цілі.

6. Кінцевим результатом  підготовки рекламної кампанії  є складання плану її проведення  та остаточної кошторису витрат. При цьому необхідно отриману  суму витрат порівняти з тією  сумою, яку виділив рекламодавець  на проведення рекламної кампанії.

Даний план називається медіаплан. Медіапланом називається конкретне  розклад виходів реклами будь-якого  типу на конкретний проміжок часу з  зазначенням розцінок, дат виходів, форматів, адрес або тривалості розміщуваної реклами, забезпечене деякими додатковими  статистичними показниками, мова про  які піде нижче. За правилами, медіаплан  складається на основі даних соціологічних  досліджень про медіа перевагах  різних груп населення. При цьому  точність і конкретність плану повинна  бути такою, щоб замовлення реклами  був можливий не тільки в агентстві, його розробити, але і в будь-якому  іншому без запитів додаткової інформації.

Оскільки медіаплан річ  спочатку абсолютно конкретна, для  того щоб його скласти, від рекламодавця необхідно отримати деяку інформацію:

докладний опис рекламованого товару або послуги;

опис цільової аудиторії (групи) для якої намічається рекламна кампанія (нижче буде описано, як можна описати цю саму цільову аудиторію);

територія проведення рекламної кампанії;

строки проведення рекламної кампанії: коли вона почнеться і скільки триватиме;

бюджет, що виділяється на рекламу.

7. Будь-яка діяльність повинна контролюватись, перевірятися і коректуватися. Тим більше рекламна кампанія. Якщо ви ведете рекламну кампанію і ніяк не відстежуєте її результати, то можете вважати, що це не кампанія. Самий простий контроль - робітники, які відповідають на телефонні дзвінки або приймають клієнтів, повинні ненав'язливо виявляти звідки, з якої і де опублікованій реклами дізнавалися про вас, вашому товар або послугу. Ці данні повинні систематизувати і в кінці тижня, місяця узагальнювати. Це покаже, наскільки ефективно працює те чи інше видання, наскільки точно ви склали рекламний текст (рис. 3.1.).