Рынок. Сущность и виды рынка

2) Степень использования  товара относится к объему  товара или услуг, которые приобретает  потребитель. Потребитель может  использовать совсем немного,  немного или очень много. В  60-е годы Дик Уоррен Твельд  придумал термин “тяжелая половина”,  чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

3) Опыт использования  означает прежний опыт потребителя  в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4) Приверженность  торговой марке может иметь  три формы: отсутствие, определенная  и полная. Если она отсутствует,  то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он  часто меняет торговые марки  и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

5) Типы личности - критерий сегментирования рынка,  например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

6) Отношение  к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал  о марке X, но ничего о ней  не знаю) требует интенсивной  информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

7) Мотивы совершения  покупок могут подразделять рынок  на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.

8) Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание  факторов демографии и стиля жизни  необходимо фирме для определения  и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

 

3. Оценка емкости рынка

Определение емкости  вашего целевого рынка – это ключевой шаг в любом бизнес или маркетинговом плане. Но для начала необходимы реалистичные и надежные данные. Пока не всегда легко их получить на развивающихся рынках, особенно если ваш целевой рынок еще только формируется или если вы представляете новую категорию товаров, или продаете в основном через дистрибуторов.

Компании всех размеров и любых направлений  бизнеса сталкиваются с одной и той же проблемой, когда пытаются разработать свою маркетинговую стратегию – необходимостью лучше знать свои рынки и конкурентов. Этот жизненно важный аспект включает в себя и знание емкости целевого рынка, и рост его объема. Какие же применяются методы для решения этих проблем, особенно на непрозрачных рынках и в странах, где мало открыто публикуемой информации?

Коммерческие  организации обычно сталкиваются с  высокой степенью неопределенности в определении существующего  и будущего рыночного спроса на их продукты и услуги. Производство, бюджетирование, маркетинг, продажи и другие потребности в распределении ресурсов обычно ведут к решению оценить емкость целевого рынка и спрогнозировать его рост, особенно для новых продуктов и услуг. Тем не менее, главной проблемой для точной и надежной оценки потребностей рынка является доступность информации, поскольку для многих продуктов рыночные операции между публичными и частными коммерческими предприятиями публично не разглашаются и не собираются , за исключением некоторых промышленных ассоциаций в некоторых странах.

Развивающиеся рынки обычно преподносят особые проблемы, поскольку там вторичная  информация в широком спектре  тем гораздо менее доступна, чем  в развитых экономиках. Эти рынки  обычно быстро меняются и не являются еще зрелыми. Однако ситуация очень сильно варьирует в различных странах и отраслях: в одних областях доступна очень хорошая информация, а в других практически ничего нет.

Несмотря на эти проблемы, оценка емкости рынка  и маркетинговый анализ в целом являются важнейшим компонентом стратегии и тактики компании.

 

Первым шагом  к любой проблеме оценки емкости  рынка или прогнозирования является формулирование проблемы с точки  зрения «доступности информации» и  точное определение того, какой продукт  и рынок оценивать. Только потом необходимо выяснять, какая публичная информация доступна, и какой метод необходимо применять. Если целевой рынок является новым и незнакомым, то в первую очередь необходимо рассмотреть следующие факторы:

1. Положение  в цепочке создания стоимости (сырье – компоненты –конечные продукты/услуги)

2. Уровень концентрации отрасли (монополия – олигополия - … - сильно фрагментированный рынок)

Первый вопрос, который нужно задать – «К какой  части цепочки создания стоимости  данной отрасли относится целевой рынок?» Многие основные сырьевые материалы (металлы, биржевые товары) активно продаются на глобальных биржевых рынках, поэтому емкость рынка хорошо известна. Рынки потребительских товаров также имеют большое количество источников информации, таких как информация по современным магазинам розничной торговли, особенно в развитых странах. Однако, нишевые сырьевые товары (например, сложные химические продукты органического синтеза), компоненты собираемых конечных изделий (например, дверные замки) и конечные продукты для бизнеса (например, станки для текстильной промышленности) обычно испытывают недостаток доступных и надежных источников информации.

Второй вопрос – «Каков уровень концентрации отрасли  у целевого рынка?» В отличие  от проблемы конкурентной ситуации и потенциала для вхождения на рынок, на сильно фрагментированных рынках доступность информации очень низка, тогда как концентрированные рынки обычно лучше организованы и могут иметь отраслевую ассоциацию или государственное агентство, которое собирает информацию по всей отрасли.

Известно, что  если имеются какие-либо детальные  данные по целевому рынку за долгий период времени, то существует два варианта выбора метода оценки. Выбор статистических методов связан с наличием какой-либо достоверной статистической информации. Если таковой не имеется, остается только метод экспертной оценки, который включает в себя сбор первичной информации напрямую от участников рынка, которые владеют актуальной информацией о целевом рынке.

1. Методы экспертной  оценки (метод Делфи, получение обратной связи от экспертов и т.д.)

2. Статистические  методы ( экстраполяция, эконометрика  и др.)

На развивающихся  рынках в основном используются экспертные методы, так как обычно не хватает  надёжных и актуальных статистических данных. Как бы то ни было, сочетание нескольких методов, если это возможно, работает лучше всего, обеспечивая несколько опорных точек и даёт больше уверенности в точности оценок.

Методы оценки объёмов рынка можно также  рассматривать как подходы «снизу вверх» или «сверху вниз». Выбор любого из этих подходов зависит от двух описанных выше факторов. Например, если рынок сильно фрагментирован и имеет тысячи конкурирующих участников, будет очень сложно и чрезвычайно дорого пытаться собрать данные обо всех участниках рынка, чтобы оценить его объём (т.е. использовать метод «снизу вверх»). Однако, метод «снизу вверх» может всё еще быть действенным, если опрашиваться будут наиболее типичные представители игроков рынка. Подход «сверху вниз» может быть использован, когда есть данные, сопоставимые по времени. Например, количество детей определённого возрастного диапазона, которым необходимы определенные медикаменты для вакцинации. Как бы то ни было, для построения модели объёма рынка могут потребоваться экспертные оценки, если соотносимые данные требуют принятия допущений по некоторым параметрам.

 

4. Планирование рынка предприятия «Стройиндустрия»

Рассмотрим  пример планирования маркетинга (возьмем  планирование прибыли) на примере предприятия  «Стройиндустрия».

Тип рынка  и метод ценообразования.

Хотя на нашем  сегменте рынка мы являемся, вроде  бы, одним единственным продавцом, но всё равно этот рынок нельзя назвать  чистой монополией, потому что при  ухудшении качества нашего товара или  при сильном завышении цены у  нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах. Поэтому наш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции.

Мы считаем  своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы  цена товара была приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять цену методом "средней издержки плюс прибыль", но не будем также забывать об уровне текущих цен.

Себестоимость.

При расчёте себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = S(уп) / N + S(пер), где

S - себестоимость;

S(уп) - условно  - постоянные расходы;

N - планируемый  годовой выпуск продукции;

S(пер) - переменные  расходы.

Условно - постоянные расходы (рассчитанные на год):

Зарплата  управленческого персонала	278 400 000
Зарплата обслуживающего персонала	127 200 000
Плата за электрическую  энергию	135 000 000
Амортизационные отчисления	192 000 000
Затраты на маркетинговые  исследования	5 000 000
ИТОГО	737 600 000

Переменные расходы (расчёт на одну единицу продукции):

Зарплата рабочих	367 333
Стоимость материалов	1 650 000
ИТОГО	2 017 333

S = 737 600 000/ 3 600 + 2 017 333 = 2 222 222

Аналогично  рассчитаем себестоимость на 1998 и 1999 годы.

S(1998) = 739 600 000 / 4 320 + 2 017 333 = 2 188 537; S(1999) = 740 600 000 / 6 048 + 2 017 333 = 2 139 787

	1997	1998	1999
Себестоимость	2 222 222	2 188 537	2 139 787

 

Цена.

Придерживаясь общей методике расчёта цены, при  её определении будем следовать  следующему плану:

1. Постановка задачи ценообразования;

2. Определение  спроса;

3. Прогноз издержек;

4. Анализ цен  и товаров конкурентов;

5. Выбор метода  ценообразования;

6. Установление  окончательной цены.

Нашей задаче будет  являться следующее:

С одной стороны  мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этого при определении цены будем использовать метод "средней издержки плюс прибыль", но также не будем забывать о ценах конкурентов.

Спрос на нашу продукцию  не эластичен, так как наш товар  не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут  и у конкурентов).

Планируемые издержки и прогноз их изменения мы рассчитали в пункте 5.2.

Рассчитаем  цену.

На все три  года положим прибыль равную 15%, тогда  цена с учётом себестоимости будет:

P(1997) = S(1997) + S(1997) * 0.15 = 2 555 555, 3

P(1998) = S(1998) + S(1998) * 0.15 = 2 516 817, 55

P(1999) = S(1999) + S(1999) * 0.15 = 2 460 755, 05

Получившаяся  цена немного выше, чем у конкурентов, примерно на 3 - 4 %, но это не страшно, так как самый ближайший к  нам конкурент (с географической точки зрения) находится в другом городе. Значит покупка товара у  них, будет означать повышенные расходы на транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар.

Прибыль.

	2008	2009	2010
Прибыль на единицу  продукции	333 333, 3	328 280, 55	320 968, 05
Прибыль в год	1 199 999 880	1 418 171 976	1 941 214 766, 4