Сегментация рынка и определение целевых рынков в индустрии гостеприимства

Введение

      В настоящее время, когда мы перестали  понимать «рынок» –  как физическое место, где собираются покупатели и  продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами,  а воспринимаем его  как совокупность всех реальных покупателей  и продавцов. Маркетинг занимает особое место в торговле и управлении предприятиями. Маркетинг – это философия бизнеса, маркетинг – это способ ведения бизнеса. В наши дни Клиент – это «Король», удовлетворение его нужд – это первоочередная задача бизнеса. Но мы должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этого следует, что нужно тщательно отбирать своих клиентов и четко знать свое место на рынке. Сегментировать рынок – значит сделать первый шаг к успеху. Сегментация рынка является важным элементом маркетинга. И чтобы понять важность сегментации рынка, необходимо понимать, что такое сегмент и как его выделяют.

      Целью данной работы является изучение и  анализ знаний о технике процесса сегментации с целью выяснения  его роли в практическом маркетинге. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Маркетинг в индустрии гостеприимства. 
 

  Маркетинг – это философия бизнеса, а не функция, выполняемая одним из отделов, называемым отделом маркетинга. Маркетинг – это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Эта ориентация на клиента должна пропитывать всю организацию.

  Главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства является удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению доходов предприятия. Мудро поступает тот, кто занимается прогнозированием запросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения.

  Маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер), включающее в себя следующие компоненты: создание компанией условий, стимулирующих спрос и сбыт производимых товаров и услуг, товарная политика, ценовая политика и политика формирования каналов сбыта. Маркетинг также включает комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг ведется правильно, т. е. если правильно определяются нужды клиента, производится нужный товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта товара и организуется эффективная система его распределения, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный клиент.

  Каждому менеджеру не обойтись без знаний маркетинга. В наши дни клиент – это король. Удовлетворение его нужд – первоочередная цель всякого бизнеса. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этого следует, что необходимо тщательно отбирать своих клиентов. Нужно выбирать для себя таких, удовлетворение нужд которых совпадает с целями предприятия. Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разрабатывать такой маркетинг-микс, который делает рынок, на который оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов.

  В гостиничном бизнесе маркетинг  часто отождествляют со сбытом гостиничных  услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его  менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле – лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее – сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

  Если  маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке  разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Маркетинг – это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:

  Цель маркетинга – сделать продажу сверх бойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

  Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они – часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар повыгодней, состоит прежде всего в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.

  Мы  можем дать такое определение  понятия маркетинга. Маркетингом  называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

  Гостиничный бизнес – один из важнейших в мире. В Соединенных Штатах он второй по значению работодатель, обеспечивающий рабочие места примерно для 10 миллионов человек. В более чем половине штатов – это крупнейшая отрасль экономики.

  В ответ на все более возрастающее давление со стороны конкурентов  гостиничные сети зависят все более и более от компетенции их менеджеров по маркетингу. В служебной иерархии многих сетей гостиниц положение маркетингового менеджера такое же ответственное, как и генерального менеджера. В некоторых сетях созданы структуры, предусматривающие непосредственную подчиненность менеджера по маркетингу менеджеру всей корпорации, поднимая таким образом главного специалиста по маркетингу до уровня генерального менеджера.

  Глава 2. Рынки. 

  Понятие «рынок» приобрело множество  значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами. Для экономиста рынок – совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров или услуг. Для специалиста по маркетингу рынок – это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного товара.

  Организации, торгующие на рынке потребительских  товаров и на рынке товаров  производственного назначения, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайне мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках.

  Но  продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии:

  1. Массовый маркетинг;

  2. Маркетинг, ориентированный на  товар;

  3. Целевой маркетинг.

    Рассмотрим каждый по подробнее. 

  2.1. Массовый маркетинг. 

  При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

  Массовый  маркетинг – массовое производство,  массовое  распространение  и  массовое  стимулирование  сбыта  одного  и  того  же  товара   для   всех покупателей.

  Массовый  маркетинг  ориентирован  на  продажу  максимального  количества однотипного  товара по доступной цене. Главная  цель  массового  маркетинга –максимальный  сбыт. Массовый маркетинг  создает  у  потребителя  определенный образ   фирмы-производителя,   что   при   качестве   товара    способствует последующему продвижению новых товаров. 

  2.2. Маркетинг, ориентированный  на товар 

  В этом случае продавец производит два  или несколько товаров с разными  свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

  Если  ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг,  то  можно  считать  работу сделанной лишь наполовину, но  не  более  того.  Внедрение  нововведения  на рынок можно считать завершенным только в том случае,  когда кто-то  другой, за пределами вашего предприятия, высоко  оценит  сделанное вами,  посчитает изготовленный товар или услугу ценной  и значимой  для своих нужд.  Такое отношение к вашей работе может проявиться только  в том,  что этот  кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только  то,  о чем,  по  крайней мере, знаешь; в чем разбираешься; чьи достоинства тебе  известны;  что ты знаешь,  как можно применить или использовать;  от  чего   ты   получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

    Чем новее, технически совершеннее  ваше детище, чем  больше  нововведение, заложенное  в  нём,  тем   большему  риску  подвергается  ваше   предприятие, реализуя  свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск  принципиально  нового изделия, не  имеющего  близких  аналогов,  требует  и  принципиально  нового подхода к маркетингу.

  Всегда  нужно следовать правилу: во всех случаях  продукт  должен  попасть  туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит. 

  2.3. Целевой маркетинг 

  В этом случае продавец производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает  товары и комплексы маркетинга в  расчете на каждый из отобранных сегментов.

  Сегодня фирмы все больше, переходят от методов массового и  маркетинга, ориентированного на товары к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

  В результате усиливающегося дробления  массовых рынков США на сотни микрорынков, потребители каждого из которых  имеют свои различные потребности  и стили жизни, целевой маркетинг  все больше и больше превращается в микромаркетинг. Прибегая к микромаркетингу, компании адаптируют свои рыночные программы к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

  Рисунок 1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап – сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг – выделение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг – позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта глава посвящена принципам сегментации рынка, определению целевого рынка и рыночному позиционированию товара.

  Рис. 1. Этапы сегментации  рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

  Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Глава 3. Деление рынка  на сегменты.