Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Февраля 2012 в 21:42, контрольная работа
В настоящее время, когда мы перестали понимать «рынок» – как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами, а воспринимаем его как совокупность всех реальных покупателей и продавцов. Маркетинг занимает особое место в торговле и управлении предприятиями. Маркетинг – это философия бизнеса, маркетинг – это способ ведения бизнеса. В наши дни Клиент – это «Король», удовлетворение его нужд – это первоочередная задача бизнеса.
Чтобы иметь успех на рынке, мало обладать хорошим продуктом и знать о его востребованности. Нужно еще и четко знать свое место на рынке, рассчитать прогноз предполагаемого сбыта и разработать цепочку продаж, а также учитывать запросы потребителей и знать своих первоочередных покупателей. Сегментировать рынок – значит сделать первый шаг к успеху. Сегментация рынка является важным элементом маркетинга. Для многих руководителей предприятий понятие «сегментация» представляется чем-то странным и ненужным. И чтобы понять важность сегментации рынка, необходимо понимать, что такое сегмент и как его выделяют.
Сегментом рынка называют группу потребителей. Разделение на группы проходит по определенным общим признакам, которые показывают, как потребитель реагирует на разные аспекты реализации продукта (одинаково отзываются на определенный вид рекламы, ищут товар в магазинах определенного вида и т. д.).
По меркам маркетинга рынок сбыта не является однородным. Он делится на разные группы потребителей. Кому-то нужна надежность и длительный срок службы, а кому-то нужна низкая стоимость. Разные группы потребителей могут по-разному реагировать на одну и ту же продукцию или ее аналоги. На конечном решении о приобретении продукта сказывается покупательская способность, стиль жизни и т. д.
По определению, сегмент рынка является группой потребителей, у которых есть ряд сходных признаков, определяющих покупательское поведение на рынке. И важно помнить, что сегмент рынка – понятие емкое. А в одном сегменте могут соседствовать несколько предприятий-производителей и поставщиков.
Логистика сегментации рынка проста. Основной ее тезис в том, что потребители могут не обратить внимание на продукцию, даже если она ультрасовременная и отвечает всем немыслимым стандартам. Всегда найдутся такие потребители, которых не будет устраивать какой-то параметр: дизайн, технические данные, ценовая категория и т. д. Для предприятий сегментация является способом определить, на какого потребителя рассчитан данный товар в продуктовом или отраслевом плане; на что обратить внимание при производстве продукта, чтобы он мог выдержать высокую конкуренцию; каким граням продукта нужно уделить особое внимание, чтобы максимально удовлетворить индивидуальные запросы потребителей. Только умело скорректировав данные критерии, можно определить долю рынка для определенного товара или услуги, а также определить размер инвестиций для выполнения определенной работы с учетом технологических изменений.
К сегментации рынка нужно подойти со всей ответственностью, ибо суть ее не только в том, чтобы поделить рынок на зоны, а и в том, чтобы выяснить, в какой группой потребителей будет востребован тот или иной продукт определенного качества, с конкретными технологическими данными, ценовой категорией, и к какому времени и месту. Данные сегментации рынка позволят руководителям компаний направить маркетинговую стратегию в русло максимального выполнения требований потребителей, при этом организовать экономичное и рациональное производство товаров и услуг, продвижение их на рынок и сбыт. От правильности выбранного сегмента рынка в конечном итоге зависит успешность и конкурентоспособность компании. Поэтому нужно помнить, что сегментация рынка проводится, дабы отдельно изучить каждую покупательскую группу и направления работы с ними, чтобы в дальнейшем можно было организовать успешное ведение бизнеса, способного выдержать жесткую конкуренцию.
Для того чтобы сегментация рынка оказалась эффективной на практике, ее нужно проводить, учитывая ряд требований. Прежде всего, нужно выделить интересующие сегменты рынка с целью определения их доли на рынке в целом, и рассмотреть их платежеспособность. Выделенные сегменты должны быть такого объема, чтобы в конечном итоге оправдались затраты компании на производство и реализацию продукции. Также выделенные сегменты должны быть доступными для общения с клиентами и организации сбыта, а также для сообщения клиентам информации о достоинствах и нововведениях продукции. Важным является то, что выбранные сегменты должны давать фирме возможность корректировать потребительский спрос с целью привлечения новых потенциальных клиентов и тем самым увеличивать рынок сбыта. Данные требования помогут выбрать целевой сегмент рынка. А еще нужно знать, по каким параметрам определяется целевой сегмент, подходящий именно для данной компании.
Вот несколько параметров, определяющих выбор целевого сегмента:
1. Размер сегмента. Емкостью сегмента на рынке могут быть такие показатели: общее число изделий, реализованных за определенный срок; общий объем продаж за определенный период или за полный жизненный цикл товара; процентное соотношение данного сегмента к картине рынка в целом; общее число потенциальных клиентов и т. д. При выборе сегмента решающую роль могут играть количественные показатели.
2.
Доступность и открытость
3. Возможность перспективы. Для компании важно, чтобы сегмент был существенной частью рынка и имел перспективы развития в будущем. Нужно знать (по количеству потенциальных клиентов) растущий ли этот, или убывающий, и нужно ли будет в будущем под него подстраивать производственную мощность компании. А может быть, придется искать и другой рынок сбыта. На рынке может быть целевым только растущий сегмент.
4.
Рентабельность. Этот критерий определяет
выгодность и прибыльность
5. Степень конкурентоспособности сегмента. Разрабатывая данный критерий, руководство компании должно ответить на такие вопросы: готовы ли основные конкуренты уступить часть рынка в данном сегменте? В какой степени продвижение нового продукта коснется интересов конкурентов? Если конкуренты серьезно настроены против продвижения нового продукта в данном сегменте рынка и принимают для этого решительные меры, то в таком случае возможны дополнительные расходы при внедрении в такой сегмент? Либо рассмотреть возможность работы в другом сегменте рынка, где не такая жесткая конкуренция. Для этого нужно определить, кто может в будущем стать потенциальным конкурентом в данном сегменте рынка, а также слабые и сильные стороны конкурентов. Собственные конкурентные преимущества перед другими участниками сегмента. Как организовать хозяйственную деятельность, чтобы развивать сильные аспекты деятельности, стимулировать слабый и избавиться от недостатков. Уровень конкуренции: чем она слабее, тем привлекательнее этот сегмент рынка. Чем больше у предприятия конкурентных преимуществ, соответствующих спросу потребителей данного сегмента рынка, тем больше причин сделать для себя этот сегмент целевым.
6. Оценка эффективности работы в данном сегменте. Прежде всего, нужно оценить опыт работы своего предприятия по отношению к данному сегменту рынка: достаточно ли опытен персонал в сфере инженерии, конструкторском отделе, производственном отделе и сбытовом, чтобы в полном объеме удовлетворить запросы клиентов этого сегмента рынка. А самое главное: готов ли персонал выдержать жесткую конкуренцию. У руководства предприятия стоит задача: оценить, достаточным ли количеством ресурсов обладает предприятие, чтобы эффективно работать в данном сегменте рынка. Помочь принять решение по данному критерию поможет системный анализ подхода «вложенные средства – полученная отдача», то есть, ответ на вопрос: стоит ли вкладывать средства в производство для того, чтобы держаться за выбранный сегмент рынка?
7. Соответствие данного сегмента стратегии и целям предприятия. Важно, чтобы стратегические цели и компетентность фирмы соответствовали требованиям выбранного рыночного сегмента. Работа компании должна быть перспективной, с максимальным использованием технологических мощностей и кадрового потенциала. Поэтому выбирая сегмент рынка, нужно сопоставить его требования с производственной характеристикой и стратегическими планами компании.
Иногда бывают случаи, когда предприятие выбирает для себя целевой сегмент всего лишь по одному критерию. Но чтобы сегмент был максимально подходящим, его нужно выбирать по нескольким критериям. Особенно уделять внимание тем аспектам, которые являются приоритетными для предприятия на данном этапе.
Совсем
не обязательно в качестве целевого
сегмента выбирать самый крупный сегмент
на рынке. В выборе сегмента играет роль
специфика и хозяйственная деятельность
фирмы. Если держать курс на долгосрочную
прибыль, то имеет смысл остановиться
на небольшом сегменте рынка, у которого
есть перспектива развития и возможность
расширения базы потребителей. В любом
случае сегмент рынка выбирать нужно по
нескольким критериям. Будут ли учитываться
перечисленные выше критерии, или у предприятия
есть свои аспекты определения целесообразности
работы в выбранном сегменте - это зависит
от индивидуальных особенностей предприятия.
Однако крупные компании могут выбрать
для себя в качестве целевых сразу несколько
сегментов рынка.
Глава 4. Основные сегментации рынка гостиничных услуг.
4.1.
Географическая сегментация.
При географической сегментации рынок делится на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут отличаться от людей, живущих в другом месте. Существуют некоторые очевидные ограничения, связанные с таким предположением. Например, во всем мире люди пьют «Кока-колу» и покупают японскую электронику.
Существует несколько подходов к географической сегментации. В одних случаях при разработке продукта учитываются различия в климатических условиях. Например, шведская компания «Электролюкс» выпускает для Германии стиральные машины с большей скоростью вращения центрифуги, чем для Италии, что связано с разным климатом в этих странах. В других случаях учитываются различия в геологических факторах. Например, в Великобритании, в силу геологических различий ее территории, вода на большей части Шотландии более мягкая (меньше примесей и мыло пенится легче) по сравнению с Лондоном. Это учитывается при сбыте как мыла и шампуней, так и смягчителей воды.
Географическая
сегментация может
Принцип
географической сегментации используется
не только при разработке продукта, но
и при разработке коммуникационных программ.
Реклама в местных газетах, на радио- и
телевизионных каналах гораздо дешевле
и более целенаправленна, нежели аналогичные
действия в общенациональном масштабе.
Еще в большей степени это относится к
рекламе на местах продажи или внутримагазинной
рекламе. В последние годы приобрел распространение
специфический способ продвижения продукта,
получивший название магазинный маркетинг.
В странах, где используется форма оплаты
на основе кредитных карточек, магазинный
маркетинг применяется в супермаркетах,
расположенных по районам проживания
населения. Например, компания Craft недавно
применила этот подход в США, воспользовавшись
информацией со считывающих сканеров
для выявления предпочтений местных покупателей,
после чего рекламировала эти товары на
специальных дисплеях, расставленных
в помещениях магазинов. Прибыли за год
возросли на 150%.
4.2.
Демографическая
сегментация.
Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу, возрасту, доходу, образованию, роду занятий, социальному классу, размеру семьи и религиозной принадлежности. При покупке разных товаров в разное время на передний план могут выступать различные аспекты нашей индивидуальности. Детское питание, например, будут покупать только родители очень маленьких детей, а среднестатистический менеджер среднего возраста со средним доходом, скорее всего, станет искать на рынке велотренажер, а не мотоцикл. Наиболее распространенными факторами демографической сегментации являются возраст, пол, и социально-экономический статус.
Информация о работе Сегментация рынка и определение целевых рынков в индустрии гостеприимства