Сегментация рынка и определение целевых рынков в индустрии гостеприимства

  А) Возраст. Этот фактор используется чаще всех. По-видимому, это происходит потому, что наше общество делится на четкие возрастные группы (младенцы, дети, подростки, юноши и т.д.) и мы можем многое сказать о человеке, зная его возраст. Вряд ли семнадцатилетний юноша будет иметь свою собственную квартиру, детей и читать газеты, но более вероятно, что все это будет у 37-летнего.

  Однако  фактор возраста не совсем уж так и  бесспорен. Дело в том, что люди не всегда ощущают или ведут себя в полном соответствии с их хронологическим  возрастом. Например, считается, что  период «старости» начинается после  выхода на пенсию, в возрасте около 65 лет. Однако сегодня большое количество людей за 70 все еще продолжают считать себя людьми «средних лет», ведут себя и приобретают товары в соответствии с этим возрастом. Другими словами, их психологический возраст не совпадает с хронологическим возрастом. И производителям приходится иметь дело именно с психологическим возрастом, а если они этого не будут делать, они рискуют разрушить свой целевой рынок. То же самое применимо и к молодым людям. Вплоть до 30 лет многие люди считают себя (или хотят считать) старше, чем они есть на самом деле. 

  Б) Пол. Еще одна часто используемая стратегия — разделение рыночного  пространства на женский и мужской сегменты. Но старые маркетинговые убеждения терпят крах даже здесь. Производителей никогда ранее не подводило представление о том, что товары типа «собери сам» (магазин «IKEA») предназначены исключительно мужскому населению, а товары, покупаемые в универсамах — женскому. Однако с ростом числа домохозяйств, состоящих из одного лица, и неполных семей (в основном без отца), женщин все чаще сами чинят и украшают свой дом, а мужчины все чаще совершают покупки в универсамах и на рынках. Кроме того, необходимо отметить, что женщины чаще, чем мужчины, покупают что-либо для других. В частности, они приобретают большинство товаров для детей и часто покупают нижнее белье для своих мужчин, то есть выполняют то, что их мужчины, как правило, очень неохотно делают сами, за исключением, правда, таких редких случаев, как Новый год или 8 марта, когда  существует минимальная угроза их мужскому достоинству.

  В) Социально-экономический статус. Социально-экономический  статус человека (СЭС) определяется его  образованием, доходами и родом занятий. В отличие от России, на Западе эти три фактора чаще всего взаимосвязаны. Высокообразованные люди чаще всего выполняют управленческую и высокопрофессиональную работу, приносящую им достаточно высокий доход, и наоборот. По понятным причинам большинство производителей ориентируются на людей с высоким, нежели низким СЭС. Однако существует масса вещей, которые приходится покупать даже людям с самым низким СЭС ( напр., продукты питания). Такого рода покупки обычно происходят в универсальных магазинах, рассчитанных на массового потребителя, типа «Пятерочки», «Дикси» и «Ко-пейки». Доход рассматривается как наиболее важная составляющая СЭС, потому что он говорит о возможностях человека совершать покупки в определенных магазинах. Но доход сам по себе может легко ввести в заблуждение. Профессор университета и строительный рабочий могут иметь одинаковый доход, но один из них, вероятнее всего, пойдет в оперу, а другой — на футбол. Поэтому реклама этих событий одновременно тому и другому будет пустым расходованием  денежных ресурсов. 

  4.3. Психографическая сегментация. 

  Несмотря  на то, что данные демографии и демографической  сегментации рынка оказались  полезными  для рекламодателей и  продавцов товаров и услуг, они  все же были скорее случайным набором непродуманных методов, чем одним тщательно разработанным подходом к потребителю. При таком подходе из целостной картины психологии потребителя выпадает анализ связи способа потребления различных продуктов с остальной  жизнью потребителя.  Целью психологической сегментации является описание  многообразия качеств потребителя как уникального человеческого существа. Именно на такой вид рыночной сегментации мы будем опираться на протяжении всего нашего курса.

  Этот  вид рыночной сегментации в литературе по маркетингу часто также называется психографической сегментацией, или сегментацией по стилям жизни. Этот подход основывается на психологических факторах, таких как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение аттитюдов. Он ставит своей целью проникнуть в понимание того, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали специфику целевого потребителя. Для составления профилей чаще всего используются три психологических фактора: деятельность, интересы и убеждения.

  Деятельность: каким образом люди проводят свое время? (Например, работа, развлечения, покупки.)

  Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание.)

  Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий их мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего.)

  Такие исследования представляют собой опросы (личные или почтовые), проводящиеся на репрезентативных выборках. Процедура  разработки индивидуальных профилей происходит следующим образом. Каждая из трех переменных (деятельность, интересы, убеждения) описывается на основе ряда измерений (см. табл. 1).

  Таблица 1. Переменные сегментации  по стилям жизни (Источник: Plummer J.T., 1974) 

  Для каждого измерения подбираются  по 5-6 утверждений. Полученный опросник, состоящий (в зависимости от исследования) из 300-500 утверждений, предлагается респондентам с просьбой оценить их по 5-7-балльной лайкертовской шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен». Вот примеры таких утверждений:

• Я  редко задумываюсь, когда совершаю покупки.
• Я достаточно привередливый покупатель.
• Когда у меня возникает необходимость купить одежду, я не обращаю особенного внимания на то, чтобы она обязательно была модной.
• Моя семья мне дороже всего на свете.
• Я  готов платить больше денег за продукты, если они состоят исключительно  из природных компонентов.
• Мы гораздо чаще покупаем новые продукты, чем это делает большинство наших друзей и соседей.
• Наши знакомые считают, что у нас замечательная семья.

  В опросник также включаются пункты, собирающие информацию о социально-демографических характеристиках респондентов и потребляемых ими товарах (см. табл. 1). Полученные ответы обрабатываются с применением факторного и кластерного анализа. Факторный анализ позволяет выделить утверждения, вошедшие в число основных факторов. После этого подсчитываются оценки респондентов по каждому фактору. Эти оценки подвергаются кластерному анализу, в результате которого респонденты группируются в сегменты. Каждому сегменту присваивается название, описывается его социально-демографический и покупательский профиль.

  В одном из широкомасштабных американских исследований с использованием этого  подхода (было опрошено около 3300 людей) выявилось  десять (пять мужских и пять женских) стилей жизни. В качестве примера приведу женские психографические профили. Они обозначены достаточно броскими названиями:

  Тельма: «старомодная, приверженная традициям» (25%) - нежно любящая своего мужа, детей и дом… настроена консервативно как в политическом, так и в общественном плане… любит посещать церковь …без высшего образования …смотрит очень много телевизионных программ.

  Кандис: «изящная провинциалка» (20%) – имеет высшее образование, обладает опытом в житейских делах … душа компании … в курсе политики и общественных событий …читает газеты и журналы …мало смотрит телевизор.

  Милдред: «воинствующая мамаша» (20%) – вышла замуж и родила детей в сравнительно молодом возрасте … у мужа плохо оплачиваемая, социально незащищенная работа … несчастлива и разочарована, …любит рок и берущую за душу музыку … смотрит большое количество телевизионных программ.

  Кэтти: «загруженная домохозяйка» (18%) – более молодой вариант Тельмы, но без пристрастия к религии,  не любит новых телевизионных программ и предпочитает им программы, «полезные для дома и семьи».

  Элеонора: «светская леди» (17%) – та же Кандис, но живущая в большом городе, ориентирована больше на карьеру, нежели на общество.

  Эти профили с успехом применялись  в различных маркетинговых кампаниях, например, при распродажах женского нижнего белья. Так, одна американская компания, производящая традиционное, несовременное белье для всех Тельм и всех Кэтти, недавно разработала две новые, перспективные линии - одну для Кандис и Элеоноры, а другую для Милдред. В настоящее время подобная схема составления профилей широко используется в маркетинге и проникла с Запада в Россию. Наиболее разработанными системами психологической сегментации на сегодня являются американская VALS (values and life styles — ценности и жизненные стили) и английская TGI (target group index – индекс целевых групп).

  VALS. Разработана в конце 1970-х гг. Стэндфордским научно-исследовательским  институтом, в конце 1980-х гг. обновлена  (VALS-2). Население США подразделяется  на 4 группы потребителей, состоящие из 9 подтипов:

  Потребители, которыми руководят потребности (2 подтипа  – «выживающие» и «терпеливые», 11%). Тратят деньги и время в связи  с потребностями, а не предпочтениями. Это лица с самым низким доходом, без образования.

  Потребители, которыми руководят внешние факторы (3 подтипа – «убежденные», «подражающие» и «преуспевающие», 67%). Совершая покупки, эти люди руководствуются тем, что подумают об этом другие.

  Потребители, которыми руководят внутренние факторы (3 подтипа – «индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные», 20%). Ориентируются на собственные убеждения, а не на мнения окружающих.

  Интегрированные (1 подтип, 2%). Составляют самую малочисленную  группу. Сочетают лучшие качества двух предыдущих групп. Несмотря на свою немногочисленность, представители данной группа могут играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

  TGI. В российских исследованиях стилей  жизни, проводящихся с 1995 г., применяется  адаптированный вариант британской системы TGI, называемый R-TGI (Российский индекс целевых групп). Годовой объем выборки составляет 32 000 респондентов, равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Каждая волна проводится в 40 городах – региональных центрах России. Респонденты отбираются случайно из адресной базы данных. Опрос опирается на личное интервьюирование членов семей и письменное анкетирование. На основе исследования 1998 г. было выделено 9 групп российских потребителей (цит. по М.К.Мухиной, 2000):

  «Новаторы». Обладают прогрессивными взглядами, современным  мышлением, высокой потребительской  и покупательской активностью. Хотят  и могут покупать новые товары и услуги и, как правило, делают это  раньше других.

  «Благополучные». Тип, близкий к «новаторам», но более разумно относящийся к деньгам. Можно сказать, что это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

  «Оптимисты». Энергичные, легкие в общении, стремятся  произвести впечатление веселого, удачливого человека.

  «Рассудительные». Люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять  решение, они осторожны в финансовых вопросах. Склонны покупать менее  дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранному бренду.

  «Ориентированные  на фирменные, качественные товары». Главное  для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить дороже.

  «Западник». Ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

  «Молодой». К этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют  живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

  «Мужской». Отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут  относиться к этому типу, если они  обладают сильными патриархальными  взглядами на роль мужчины в обществе, традиционными «мужскими» интересами и предпочтениями.

  «Аутсайдеры». Те, кто не нашел свое место в изменившихся обстоятельствах. Они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. 

  Как и любую психографическую систему, системы стилей жизни можно критиковать  за то, что в реальности миллионы людей нельзя четко разделить  на несколько категорий по характеру  их покупок, они также не остаются в этих категориях в течение всей своей жизни. И, тем не менее, многочисленные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но как мы с вами увидим в дальнейших наших лекциях, в действительности крайне сложно выявить связь между фактическим поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интересами. За всем этим кроется слишком много различного рода психологических проблем.