Сегментация рынка и позиционирование товара

 

Министерство  сельского хозяйства  РФ

ФГОУ  ВПО «Воронежский Государственный  Аграрный Университет  им. К.Д. Глинки» 

Кафедра управления и маркетинга в АПК 

Контрольная работа по маркетингу

Сегментация рынка и позиционирование товара 
 
 
 
 
 

Выполнил:

  студент экономического факультета

заочного  отделения 

2-е  высшее,1 курс, 1 группа 

Шифр  :

Проверил:  
 

Воронеж 2011

План

1. Критерии сегментации рынка и методы рыночной сегментации    3
2. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара                       8
3. Принципы и методы изучения поведения потребителей                  12
4. Закон РФ «О защите прав потребителя»                                              15
5. Литература                                                                                                 17

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

1 Критерии сегментации  рынка и методы  рыночной сегментации.

Сегментация рынка

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I].

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2].

Методы  сегментации

Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности

объектов  на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак

выделяется  в качестве системообразующего критерия (владелец товара,

потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем  формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей  сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков.

Степень сходства у потребителей, принадлежащих  к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Построение  типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы

(классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова [6] методом  многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

Как следует  из вышеизложенного, после определения  методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Критерии  сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные  критерии представляют собой основные отличительные

характеристики  городов, областей, регионов. Предприятие  может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.

Стратегии сегментации делают упор на выделение  и использование географических отличий.

Основные  региональные критерии следующие.

• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

• Численность  и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе

людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить  проведение маркетинговой деятельности.

• Транспортная сеть региона представляет собой  сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью

массового общественного транспорта, скорее всего  имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

• Климат также может являться критерием  сегментации рынка, например, для

фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

• Структура  коммерческой деятельности в регионе  включает ориентацию на

туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.

• Доступность  средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

• Динамика развития региона может характеризоваться  стабильностью,

падением  или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

• Юридические  ограничения меняются в зависимости  от города и области.

Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

 Демографические критерии представляют собой основные особенности

отдельных людей или их групп. Они часто  используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Персональные  демографические  характеристики могут  быть следующими.

• Возрастные категории – так можно разделить  людей, например, на детей,

подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

• Пол  также является важной сегментационной  переменной, особенно для

таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные  украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

• Уровень  образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов.

• Мобильность  характеризует, как часто потребитель  меняет место жительства.

• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

• Профессия  потребителей может влиять на покупки.

• Семейное положение и размер семьи также  могут составлять основу

сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию  или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

• Социальные группы и этапы жизненного цикла  семьи – первые возможные

критерии  рыночной сегментации.

• Степень  использования товара относится  к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.

• Типы личности – критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» [8].

Как правило, сочетание факторов демографии и  стиля жизни необходимо

фирме для определения и описания своих  рыночных сегментов. Использование  набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Оценим  теперь возможные критерии сегментации  промышленного рынка.

Критерии  сегментации промышленного  рынка

Промышленный  рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии  сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в  соответствии с работой Эванса и  Бермана [1] региональные критерии

должны  включать характеристики региона, где  размещаются организации-

потребители. «Демографические» критерии могут  включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

Эти параметры  могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации  промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе [10]. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

2. Среда:

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие  характеристики:

• применяемая  технология,

• использование  данного товара,