Сегментация рынка и позиционирование товара

• технические  и финансовые ресурсы.

3) Метод  совершения закупки:

• наличие  центра закупки,

• иерархическая  структура,

• отношения  покупатель – продавец,

• общая  политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные  факторы:

• срочность  выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные  качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для

наблюдения  и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки [2].

В самом  общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного использования конкретного товара

производственного назначения. Важное значение также  имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Выбор целевого  сегмента и позиционирование  товара. 

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.84

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма  «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке  малолитражных автомобилей, фирма  «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих  калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды  покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации  в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд, например потребители могут перестать  покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие  убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.85

1) ресурсы  фирмы. При ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень  однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга  подходит для единообразных товаров,  таких, как пшеница или сталь.  Для товаров, которые могут  отличаться друг от друга по  конструкции, таких, как фотокамеры  и автомобили, больше подходят  стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга;

3) этап  жизненного цикла товара. При  выходе фирмы на рынок с  новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее  эффективны стратегии недифференцированного  или концентрированного маркетинга;

4) степень  однородности рынка. Если у  покупателей одинаковые вкусы,  они закупают одно и то же  количество товара в одни и  те же отрезки времени и  одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов  рынка. Предположим, фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую  ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать  новинку. Руководство фирмы изучает  несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма  в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим  двигателем. Фирма может создать  конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного  и военного. Это девять вариантов  товарно-рыночных сочетаний. Поскольку  фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству  придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах  продаж в денежном выражении, ожидаемых  темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой  из них наиболее полно соответствует  ее сильным деловым сторонам. Например,

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.86

крайне  привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее  может быть большой опыт работы с  потребительским рынком. Следует  выбирать сегмент, который привлекателен  не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые  деловые предпосылки.

  Позиционирование  товара

Следующий шаг определения направлений  рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении - позиции продукта

на отдельных  рыночных сегментах — это называется позиционированием

рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых  рыночных сегментов, относительно важнейших  характеристик продукта. Она характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом  в умах потребителей по отношению  к продукту конкурентов. Продукт  должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  четкий имидж, отличающий его от продуктов  конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация  и имидж компании в целом.

Позиционирование  рынка, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное  преимущество — преимущество над  конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для  потребителей и на которые они  ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим

фактором  при покупке многих видов продуктов  питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении  позиции продукта на рынке часто  используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Решение проблем позиционирования позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга , доводить их до уровня тактических деталей .Например , фирма которая позиционировала  свой товар как продукт высокого качества , действительно должна производить  товары высокого качества , продавать  их по высоким ценам , пользоваться услугами высококлассных дилеров и  рекламировать товар в престижных журналах.

После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить

свойства  и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара

на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие  принимает решение о

позиционировании  своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного

положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке это логическое продолжение нахождения целевых  сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его

воспринимают  покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание,

имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров  на рынке может расходиться с  мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах.

Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.