Сегментация рынка и позиционирование товара

3. Принципы и методы изучения поведения потребителей.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1.потребитель независим;

2.мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;

3.поведение потребителей поддается воздействию;

4.потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если представляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания  в условиях конкуренции.

Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования  этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих  потребности и способы их удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную  задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством  для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение  потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней  среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы. 

В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые —  это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые — производственные предприятия, предприятия  оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные  организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции  и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия  оптовой торговли покупают крупные  партии промышленных и потребительских  товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.

Предприятия розничной торговли приобретают  товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи  их конечным потребителям. Они нуждаются  в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных  предприятий, то они приобретают  множество товаров и услуг  для деятельности государственных  сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологи-ческая и др.), а также  для формирования материально-технической  базы министерств и ведомств, правительственных  и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую  можно рассматривать на различных  уровнях.

Абсолютные  потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную  потребительскую силу общества. Потребности  в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные  потребности (второй уровень) имеют  относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или  может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные  потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов  и ценами на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития. 

Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием следующих факторов: экономических — величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания; социальных — распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.; демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.; природно-климатические и национально-исторические — географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под  влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Закон РФ «О защите прав потребителя».

Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие  между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает  права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего  качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и  окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и  общественную защиту их интересов, а  также определяет механизм реализации этих прав. (в ред. Федеральных законов от 21.12.2004 N 171-ФЗ, от 25.10.2007 N 234-ФЗ)

Основные  понятия, используемые в настоящем  Законе:

потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно  для личных, семейных, домашних и  иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности;

(в ред.  Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)

изготовитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям; (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)

исполнитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие  услуги потребителям по возмездному  договору;

(в ред.  Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)

продавец - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи;

(в ред.  Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)

абзац утратил силу. - Федеральный закон  от 21.12.2004 N 171-ФЗ;

недостаток  товара (работы, услуги) - несоответствие товара (работы, услуги) или обязательным требованиям, предусмотренным законом  либо в установленном им порядке, или условиям договора (при их отсутствии или неполноте условий обычно предъявляемым требованиям), или  целям, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется, или целям, о которых продавец (исполнитель) был поставлен в  известность потребителем при заключении договора, или образцу и (или) описанию при продаже товара по образцу  и (или) по описанию;

(в ред.  Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 25.10.2007 N 234-ФЗ)

существенный  недостаток товара (работы, услуги) - неустранимый недостаток или недостаток, который  не может быть устранен без несоразмерных  расходов или затрат времени, или  выявляется неоднократно, или проявляется  вновь после его устранения, или  другие подобные недостатки; 

(в ред.  Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)

безопасность  товара (работы, услуги) - безопасность товара (работы, услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях его  использования, хранения, транспортировки  и утилизации, а также безопасность процесса выполнения работы (оказания услуги); уполномоченная изготовителем (продавцом) организация или уполномоченный изготовителем (продавцом) индивидуальный предприниматель (далее - уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель) - организация, осуществляющая определенную деятельность, или организация, созданная на территории Российской Федерации изготовителем (продавцом), в том числе иностранным изготовителем (иностранным продавцом), выполняющие определенные функции на основании договора с изготовителем (продавцом) и уполномоченные им на принятие и удовлетворение требований потребителей в отношении товара ненадлежащего качества, либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный на территории Российской Федерации, выполняющий определенные функции на основании договора с изготовителем (продавцом), в том числе с иностранным изготовителем (иностранным продавцом), и уполномоченный им на принятие и удовлетворение требований потребителей в отношении товара ненадлежащего качества; (абзац введен Федеральным законом от 21.12.2004 N 171-ФЗ) импортер - организация независимо от организационно-правовой формы или индивидуальный предприниматель, осуществляющие импорт товара для его последующей реализации на территории Российской Федерации.

(абзац  введен Федеральным законом от 21.12.2004 N 171-ФЗ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература

1. Эванс  Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.

2. Ламбен  Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.  Европейская перспектива. СПб:

Наука. 1996. 589 с.

3. Карпов  В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.

4. Маркетинг  ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.:

Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

5. Попов  Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ.

1998. 200с.

6. Гольцов  А.В. Перспективы использования  стратегического маркетинга на

предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.

7. Tweld D.W. How Important to Marketing is the «Heavy User»? / Journal of

Marketing. 1964. V.28, January. P. 71–72.

8. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

10. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал

Плюс. 1997. 298 с.

1) Е.П.  Голубков «Маркетинговые исследования  теория , практика, методология» «Финпресс»  М—1998 

2) Л.Е.  Басовский «Маркетинг» Москва  Инфра—М 1999 

3) «Маркетинг»  Под редакцией А.Н. Романова  Банки и биржи М— 1996 

10. http://websurveys.ru/market/marts34.htm

11. Закон РФ «О защите прав потребителя».