Сегментация рынка

ВВЕДЕНИЕ

Л. Рональд  Хаббард давал такое определение маркетинга - это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и поместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика.

Прежде чем подготовить  продукт, доставить его на рынок, и поместить его таким образом, чтобы добиться максимального сбыта, необходимо исследовать рынок.

У каждого человека есть свои определенные потребности, и они  очень разнообразны. Продукт, представляющий ценность для одного человека, может  оказаться совсем ненужным, для другого. Поэтому производителям стоит уделять  внимание именно этому аспекту. При  условии, что организация исследует  рынок и выделит определенную группу людей, которой будет действительно  интересно их предложение, сможет добиться успехов.

Организации необходимо знать  о своём потенциальном покупателе всё до мелочей. Возраст, пол, сфера  деятельности, личные увлечения. Только так, можно разработать товар, который  заинтересует покупателя, продумать  его до мелочей и провести эффективную  рекламную кампанию.

Существует такое понятие  как сегментация рынка, которая  представляет собой разделение потребителей на группы. В наше время для правильного  функционирования рынка сегментация  просто необходима, иначе рынок не сможет существовать, поэтому считаю, что эта тема весьма актуальна.

Цель данной курсовой работы – дать обширное определение сегментированию  рынка, изучить методы и принципы рыночного сегментирования, а также  рассмотреть проблемы связанные с сегментацией рынка.

Задачей этой работы – показать насколько необходимо сегментирование  рынка в наше время, и выявить  основные принципы и методы сегментирования рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность сегментирования рынка.

Как мы уже говорили, рынок  состоит из покупателей, они в  свою очередь отличаются друг от друга. Например, у них разные: привычки, увлечения, географическое положение, возраст. Критерии могут быть разнообразными, и каждый из них мы можем взять  за основу для сегментирования рынка.

К настоящему времени в  экономической литературе четко  обозначены такие понятия как  целевой рынок и целевой сегмент, и их выделение является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Есть множество определения  термина «сегментирование рынка», вот  некоторые из них:

Сегментирование рынка –  разделение существующего рынка  на конкретные группы потребителей, для  каждой из которых необходимо применять  индивидуальные маркетинговые мероприятия  и предоставить отдельные товары.

Сегментирование рынка –  это деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынка –  выделение потребителей, характеризующихся  определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении  предлагаемых предприятием товаров  и услуг.

Таким образом, сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Цель сегментирования  – выделить одну или несколько  целевых групп потребителей, и  уже под эти группы сделать  весь комплекс маркетинговых мероприятий  – от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.

Схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Рисунок 1 – Схема сегментации  рынка

2 Основные принципы  и методы сегментирования рынка

2.1 Основные принципы  сегментирования

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с обоснованным выбором  соответствующего метода сегментации, лежит и применение принципов  сегментации. Поэтому, для начала рассмотрим принципы сегментации.

Для того чтобы успешно  сегментировать рынок, целесообразно  применять те признаки, которые работают и дают высокий результат, таковых 5:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Основные методы  сегментирования

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация). Отметим особенности этих методов.

Метод группировок или  однопараметрический метод состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Пример использования  однопараметрического метода сегментирования  представлен на рисунке 2.3.1.

 

Диапазон значений переменной (уровень  дохода, тыс. руб.)			Сегмент
от			до
100			300	А
301			600	В
601			1000	С
Потребитель	Уровень дохода	Сегмент
1	360	В
2	530	В
3	640	С
4	245	А
5	515	В
6	600	В
7	345	В
8	460	В
9	580	В
10	730	С

Рисунок 2.3.1 - Пример использования однопараметрической модели сегментирования рынка

 

Многопараметрические подходы  используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода.

При первом сегментационные  признаки подвергаются анализу последовательно  один за другим. Такой подход реализуется  посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты  разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам  определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

Пример сегментации потребителей компьютеров методом AID представлен на рисунке 2.3.2.

 

Рисунок 2.3.2 - Сегментирования потребителей компьютеров методом AID

При втором подходе все  выбранные признаки изучаются совместно  и одновременно (здесь чаще всего  используется кластерный анализ). При  этом аналитик может исследовать  либо дерево возможных объединений, либо задавать желаемое число кластеров. Пример сегментации потребителей верхней  одежды методом дерева сегментов  представлен в приложении А.

Для целей сегментирования  также используются методы мультиатрибутивной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Метод кластерной сегментации  в последнее время находит  все более активное применение в  первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой  информации. Данный метод позволяет провести группировку объектов различной природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Термин «кластерный анализ»  обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации  объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются  «кластеры», или группы очень похожих  объектов.

Методы кластерного анализа  предусматривают подготовку данных об анализируемых объектах и представление  этих объектов в виде однородных групп. Целесообразность применения кластерного  анализа к проблемам сегментации  обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам.

Общая идея кластерного анализа  в рамках решения проблем сегментации  сводится к решению следующих  задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании  в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез о наличии однородных групп в исследуемых совокупностях потребителей.

Кластерный анализ проводится по следующим этапам:

- подготовка данных для  кластеризации (часто в виде  таблиц значений переменных по  результатам анализа анкет);

- определение множества  свойств, по которым будут оцениваться  объекты (выбор переменных, которые  будут играть первоочередную  роль при сегментации);

- вычисление меры сходства  между объектами (нормирование  переменных, приведение их в сопоставимый  вид для определения похожести  потребителей);