Сегментация рынка

- применение кластерного  анализа для создания групп  сходных объектов (использование  выбранных переменных для определения  схожести различных потребителей  и формирования схожих потребительских  групп - сегментов);

- проверка достоверности  результатов кластерного решения  (оценка полученных групп потребителей  и нахождение адекватного описания  сегментов с учетом средних  показателей по использованным  в ходе анализа переменным, составление  профилей сегментов). [6, с. 137]

Реализация указанных  шагов происходит следующим образом.

Строится таблица, в которую  заносятся данные по всем изучаемым  потребителям и интересующим нас  признакам. Проводится нормирование значений признаков, чтобы привести различные  численные значения, описывающие  разные признаки к сопоставимому  виду. Далее происходит «взвешивание»  признаков сегментации для отражения  большей или меньшей роли признака при измерении сходства между  различными объектами-потребителями.

После определения важности признаков осуществляется непосредственно  процесс кластеризации, т.е. деления  совокупности потребителей на однородные группы-кластеры.

Современные программные  продукты, такие как «SPSS», позволяют  задавать желаемое число кластеров, которое исследователь хотел  бы получить на выходе; выбирать различные  процедуры кластеризации в зависимости  от применения разных мер сравнения (мер сходства); обрабатывать огромные массивы информации и предоставлять  полученные модели сегментации в  графическом или табличном виде.

Таким образом, результатом  проведения кластерного анализа  является отнесение каждой единицы  исследуемой совокупности (каждого  потребителя) к определенному сегменту. Пример такого отнесения по пяти признакам  представлен в таблице 2.3.2.

Таблица 2.3.2 – Отнесение  единиц совокупности к кластерам (сегментам)

Как видно из таблицы, исследователем было задано четыре сегмента, которым  соответствуют номера 1, 2, 3, 4. Из указанных 10 респондентов 1 входит в кластер  № 1; 4 - в кластер № 2; 3 - в кластер  № 3 и 2 - в кластер № 4.

После проведенного анализа  исследователь должен изучить его  результаты и использовать полученную схему в принятии управленческих решений.

2.1. Проблемы, связанные  с сегментацией рынка

Термин "сегментация" впервые  использовал Уэнделл Смит в статье, напечатанной в Journal of Marketing в 1956 году. Его идея была довольно простой: разделите ваших клиентов на категории и взаимодействуйте с ними по-разному. После этого вы будете иметь возможность представлять разным клиентам товары и услуги, которые в большей степени соответствуют их запросам. Для частных компаний важно, чтобы добавочный доход, полученный от использования результатов сегментации, превышал средства, вложенные в ее осуществление, так как анализ данных и разработка дополнительных рекламных материалов увеличивают расходы на ведение бизнеса. В государственном секторе акцент делается на эффективности сервисного обслуживания и удовлетворении запросов потребителей. Например, в Великобритании Управление таможенных пошлин и акцизных сборов (до его слияния с Налоговым управлением) провело сегментирование своих компаний, разделив их на малые предприятия и крупные компании, применяя к ним разные подходы с разным уровнем обслуживания. Преподаватели, специалисты по маркетингу и руководители маркетинговых служб разрабатывают все более и более сложные инструменты и методики, которые могут использоваться для объединения данных о клиентах в группы. Однако отточенность мысли аналитика - это одно, а коммерческая практика - несколько иное.

Профессионалы-практики более осмотрительны. Столкнувшись с точно определенным, но имеющим нечеткое целевое назначение набором сегментов, который представляют им специалисты в области стратегического  маркетинга, они говорят: "Погодите минуточку! " То, что мы можем это  сделать, не значит, что мы должны это  делать. Сегментирование сопровождается организационными изменениями, и это  может уменьшить шансы на успешное его проведение. Другой проблемой  является то, что до настоящего времени  многие идеи по сегментированию основывались на результатах маркетинговых исследований, и одной из трудностей было нахождение способов применения на практике модели сегментации рынка, полученной по результатам исследований. По этим причинам сегментация высокого уровня, коренным образом изменяющая деятельность компании, встречается редко. Менеджеры могут поинтересоваться, стоит ли сегментация затраченных на нее усилий и риска; но можно сказать, что время для внедрения идей сегментации, наконец, пришло. Технологический прогресс в области работы с базами данных предоставляет компаниям лучшие возможности по привязке инсайтов, полученных на основе баз данных клиентов, к эффективно сегментированным маркетинговым кампаниям.

Кеннеди и Эренбург (2001 год) всесторонне  исследовали методы сегментации  и выразили скептическое отношение  к некоторым выводам. Они указывают  на то, что в литературе, посвященной  проблемам сегментации, практически  не встречаются примеры успешного  использования результатов анализа. Как правило, почти все исследования касаются способов и методов анализа. О результатах обычно даже не упоминается. Основываясь на изучении значительного  объема коммерческой информации, они  обнаружили, что, вопреки распространенному  мнению, трудно найти демографические  различия между людьми, которые предпочитают разные бренды в рамках одной товарной категории. Так, в действительности, практически нет никакой разницы  между пользователями кредитных  карт Visa и Mastercard, между водителями BMW и "мерседесов", или между потребителями кофе марок Nescafe или Kenco. Однако они оптимистически настроены в отношении недостаточной сегментации брендов для их позиционирования, таргетирования и других маркетинговых функций. Это значительно упрощает работу маркетологов. Специалисты по маркетингу получают возможность работать в обширном, практически неограниченном пространстве, не разделенном на сегменты. Хотя в несегментированном пространстве больше конкурентов, там также больше простора для так называемого "прямого" маркетинга, и больше потребность в нем.

Они настаивают на простоте и предостерегают о наметившейся тенденции загонять таргетирование в слишком узкие рамки, основываясь только на демографическом анализе, когда различия между сегментами не совсем ясны. Хочется поверить в то, что сложные методы, такие как структурное моделирование или комплексный анализ, помогут выявить больше мнимых различий, чем реальных. В этом случае маркетологи загипнотизированы очевидной сложностью используемых методов анализа. В конце концов, не имеет смысла использовать передовые статистические методы, чтобы случайно обнаружить тот факт, что именно владельцы кошек являются, в большинстве случаев, покупателями кошачьего корма, или что некоторые из них покупают для своих питомцев только сухой корм. Иногда простой анализ небольших подмножеств данных может сказать специалисту по маркетингу все, что ему надо знать о демографических различиях.

Они пришли к заключению, что сегментирование  по демографическому принципу часто  используется недостаточно эффективно в отношении маркетинга, даже там, где оно имеет место. Например, данные индекса целевых групп  в отношении британской компании WH Smith, занятой в сфере розничной торговли, показали, что мужчины охотнее покупают канцтовары у определенного торговца, чем у его конкурентов. Среди ее клиентов на 6% больше покупателей-мужчин в сравнении с конкурентами. Но что должна делать компания WH Smith с этой информацией? Да, вероятно, ничего особенного. Так же тот факт, что ежегодно к компании BMW приходят много бывших клиентов Mercedes, может не иметь особого значения, поскольку большую часть клиентов ей, по-прежнему, поставляет массовый рынок. Массовый рынок очень широк, и следует ожидать не только миграции клиентов от одного бренда роскошных автомобилей к другому, но и уравнивания численности клиентов у различных конкурентов.

Сегментирование клиентов по демографическим  признакам часто неэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар  совершенно по разным причинам или  покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ может привести к  серьезным ошибкам маркетинга. Возьмем  для примера двух матерей (таблица 2.2), находящихся практически в  одинаковом положении, но имеющих совершенно разные запросы и установки.

Компаниям необходимо понять, какие  критерии сегментации являются значимыми  дифференцирующими элементами. Клиенты, которые на первый взгляд кажутся  одинаковыми, могут продемонстрировать совершенно разное поведение при  совершении покупок, так как их внутренние запросы и установки могут  сильно отличаться. Однако усилия профессионалов-практиков  в области маркетинга часто оказываются  тщетными из-за большой сложности  сбора и использования данных о мотивах клиентов на практике. Базы данных о клиентах позволяют  компаниям напрямую соотнести сегменты с прибыльностью, используя ценностно-ориентированную  сегментацию. Как отметил журнал Fortune, удивительно, сколько руководящих работников не имеют ни малейшего понятия, насколько выгодными или невыгодными могут быть отдельные клиенты или потребительские сегменты. И все же сегментация является тем средством, с помощью которого компании составляют представление о потребительском портфеле своих клиентов и управляют им.

Таблица 2.2. Запросы и установки  клиентов с одинаковыми демографическими показателями и на одном этапе  жизненного цикла.

Логика традиционной сегментации  прямолинейна: если вы подпадаете под  определенный потребительский профиль, это означает, что вы будете определенным образом питаться, в определенных местах совершать покупки, иметь определенные (одни и те же!) интересы и пристрастия. Между тем, очевидно, что сведение выбора потребителя к простой зависимости от демографических, поведенческих или возрастных параметров недопустимо, хотя все вышеперечисленные факторы и оказывают определенное влияние на его поведение.

Простой пример. Кто возьмется утверждать, что руководитель высшего звена, имеющий дорогой дом в престижном районе, не любит посещать распродажи? В некоторых случаях это утверждение  может быть верным, а в некоторых - нет. Ясно одно: здесь нет ярко выраженного  профиля. Это показывает, что специфическое  поведение потребителя, принадлежащего к определенному сегменту, не всегда определяется демографическим фактором.

Ритейлеры давно обратили внимание на узость практического применения традиционной сегментации. Чтобы компенсировать ее уязвимость, розничные сети стали дополнительно вводить программы лояльности клиентов, основанные на выдаче дисконтных карт постоянным покупателям. Такие программы позволяют ритейлерам анализировать поведение потребителей на основании совершаемых ими покупок и сегментировать своих клиентов по критерию их ценности для компании. Для этого используется так называемый RFM-анализ, или анализ периодичности, частоты и объема покупок (recency, frequency, monetary value).

Однако и этот метод оценки покупательского  поведения не лишен слабых мест. Представьте себе двух "идентичных" покупателей X и Y, входящих в общую  социально-демографическую группу. Оба индивида тратят одну и ту же денежную сумму (160 долларов) в неделю, оба покупают примерно один и тот  же набор товаров. Однако в то время  как наш условный X покупает продукты 5 раз в неделю по дороге с работы, условный Y совершает один грандиозный поход по магазинам в выходные, а подошедшие к концу продукты докупает ближе к четвергу.

Казалось бы, эта небольшая разница  в поведении не должна сказываться  на оценке ценности этих клиентов. Еженедельно  и тот, и другой оставляют в  магазине одинаковую сумму. Но если мы рассмотрим поведение X и Y, используя RFM-анализ, мы выясним, что эти потребители  не имеют ничего общего: покупатель X совершает покупки на среднюю  сумму 32 доллара, а покупатель Y - на 80 долларов. Как вы считаете, кто  из них, по мнению ритейлера, является более выгодным клиентом?

Впрочем, проблема может заключаться  не только в правильном выборе переменных для сегментации. Некоторые эксперты считают, что традиционные методы сегментации  ориентированы на неверные единицы  сегментации!