Сегментация рынка

Вспомните пример с покупателями X и Y. Предусмотрительный Y, вероятно, чтобы  сэкономить время, решил закупать большинство  продуктов раз в неделю. Приходя  в магазин в выходной, он, скорее всего, будет приобретать крупные  партии товаров самых разных категорий. Ближе к концу недели он совершит еще один поход по магазинам, чтобы  докупить те продукты, которые подошли  к концу. Придя в магазин во второй раз, он оставит там значительно  меньшую сумму денег, а купленные  им товары наверняка будут относиться к меньшему количеству категорий. Хотя это один и тот же клиент, приобретающий  товары в одном и том же магазине, модели его поведения в разные дни недели так разительно отличаются, словно это два разных человека.

Не так давно в маркетинге не было ничего сложного. Компании работали в пределах относительно небольших  географических регионов, всех потребителей различали по возрасту и, скажем, по величине доходов. Если в роли клиентов выступали компании, их делили на группы в зависимости от величины.

Но стремительное увеличение количества брендов и каналов распространения  в условиях глобализации породило смятение даже среди поднаторевших в маркетинге компаний. Какой должна быть стратегия  вашей службы продаж в отношениях с клиентами? У разных потребителей совершенно разные установки, потребности  и предпочтения, которые уже не укладываются в старые мерки. На что  теперь обращать внимание? На нынешнее потребительское поведение покупателей? На преимущества, которые их интересуют? На демографические характеристики или, когда речь идет о компаниях, на "фирмографические"?

Стратегия Ford в отношении его легендарной модели Т ("Любой цвет, какой ни пожелаете, если этот цвет - черный! ") была хороша до тех пор, пока у покупателей не появилась альтернатива. Скоро, например, выбор появится и у потребителей, пользующихся услугами электро-энергетических компаний, которые в преддверии дерегулирования с тревогой смотрят в будущее. Как добиться лояльности самых доходных клиентов, не позволить конкурентам отбить их? Энергетикам раньше незачем было заботиться о маркетинге, поэтому они весьма смутно представляют себе своих потребителей и даже не догадываются о том, благодаря каким продуктам и услугам они завоевывают постоянных клиентов.

Пытаясь решить эту проблему, компании часто применяют принципы сегментации: разбивают рынки на группы потребителей - реальных или потенциальных, обладающих схожими признаками. При этом деление  основывается на демографических характеристиках (доходе или возрасте), системе ценностей  или потребностях1. Обратимся к примерам. Производители видеокамер рассчитывают, что их продукцию будут приобретать семьи, ожидающие первого ребенка. Телефонные компании предназначают такую услугу, как ожидание вызова, семьям, в которых есть дети-подростки. Страховое агентство USAA считает своей целевой аудиторией военных: оно уверено, и совершенно справедливо, что по сравнению с другими группами военные обычно более постоянны в своих привычках, а значит, приносят больший доход.

К сожалению, маркетологам очень редко удается легко найти существенные различия между группами потребителей и идентифицировать их - это явление мы называем "работающей сегментацией". Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и бесчисленные поправки к базовой модели, процесс сегментации создает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие методы, как совместный или латентно-структурный анализ, позволяют делить на группы почти всех потребителей в зависимости от их системы ценностей, потребностей и установок (например, по таким параметрам, как цена, уровень обслуживания или качества). Однако представить себе людей, которые "населяют" эти сегменты, маркетологам все равно очень трудно. Как идентифицировать именно тех потребителей, которые больше всего ценят сервис или качество, не опрашивая всех подряд? Ведущая американская страховая компания потратила много времени, сил и денег на то, чтобы разделить своих клиентов со всего мира на сегменты, а затем столкнулась именно с этой проблемой. В конце концов она полностью отказалась от какой бы то ни было сегментации.

Основная сложность связана  с тем, что сегменты, выделенные на основе анализа прибыльности клиентов, не совпадают полностью с сегментами, сформированными по демографическим  признакам. Поэтому многие маркетологи начинают с более простой задачи: выявляют демографические различия (если речь идет о компаниях, то различия в их характеристиках). Американские компании из сектора потребительских товаров, например, чаще всего делят потребителей в зависимости от времени рождения: после Второй мировой войны, следующее поколение "Икс" и т.д. По аналогии компании, работающие на корпоративных клиентов, делят их по размеру, объему закупок и отраслевой принадлежности. К сожалению, хотя рекламные агентства и службы продаж считают этот принцип простым и действенным, на самом деле он ничем не лучше сегментации на основе прибыльности клиентов. У людей, принадлежащих к одному поколению, разные предпочтения и потребительское поведение, то же самое можно сказать и про компании одной отрасли, величины и с равным объемом закупок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы подробно рассмотрели, в чем  состоит сущность сегментирования  рынка, и можем ответить на вопрос, который многих интересует.

Может ли сегментация коренным образом  изменить систему маркетинга? Да, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента. Сегментация представляет собой смертельное оружие в арсенале революции, и она создается на основе клиентских инсайтов. Чтобы продемонстрировать, насколько это может быть эффективно, мы воспользуемся данными всестороннего исследования, которое проводилось Институтом оценки бизнеса компании IBM, расположенным в США. В ходе этого исследования институт опросил 15 руководителей и изучил более 120 компаний с целью выявить, в первую очередь, каким образом компании извлекают выгоду из сегментации потребительского рынка.

Проделав работу, мы изучили принципы и методы сегментации рынка, теперь, мы понимаем, каким образом происходит сегментация и для чего же нам так необходимо проводить сегментацию рынка?

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках. Исходя, из чего легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов,  в результате чего достигается  высокая степень ориентации инструментов  маркетинговой деятельности на  требования конкретных рыночных  сегментов. 

Проделав работу, мы изучили принципы и методы сегментации рынка, теперь, мы понимаем, каким образом происходит сегментация и для чего она  нужна.

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Беляев В.И. «Маркетинг. Основы теории и практики», 2005.
2. Бронникова Т.С. Чернявский А.Г. «Маркетинг. Учебное пособие», Москва, 2005.
3. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов». Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2001.
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга» – Электронная версия – http://polbu.ru/kotler_marketing/
5. Попов Е.В. «Сегментация рынка»/Маркетинг в России и за рубежом – 1999, №2
6. Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством. Конспект лекций, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
7. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm – Дата доступа: 13.04.2012.
8. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm – Дата доступа: 13.04.2012.
9. http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=38104 – Дата доступа: 13.04.2012.
10. http://www.glossary.ru/ – Дата доступа: 13.04.2012.