Сегментация рынка

Тема 7. Сегментация рынка

1. Понятие рыночной сегментации.  Критерии сегментации рынка товаров  народного потребления и товаров  производственного назначения.

2. Процесс, формирование  критериев и выбор метода сегментации  рынка. Выбор целевых рыночных  сегментов и способы охвата  рынка.

3. Позиционирование товара  и разработка комплекса маркетинга. Маркетинг-микс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие рыночной  сегментации. Критерии сегментации  рынка товаров народного потребления  и товаров производственного  назначения.

 

Сегментирование рынка -это  процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и  тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества  типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться  по географическим (регионы, города), демографическим  признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все  приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить  раз-личие между мужчинами и  женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково  реагируют на побудительные стимулы  маркетинга. Но вряд ли все потребители  остановят свой выбор на одной  марке болеутоляющего лекарства. Поэтому  предприятия предусмотрительно  концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые  сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить  привлекательность каждого из них  в качестве маркетинговой возможности.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее  однородные группы называют сегментацией.

Общий подход к сегментированию  рынка.

На рис. 1а представлен  рынок шести покупателей. Поскольку  потребности отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенциально представлять собой отдельный сегмент  рынка, и продавец должен был бы для  каждого из покупателей разработать  отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов  для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них  каждый покупатель - отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования  рынка.(см. рис. 1б)

Многие производители  не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного  покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис.1в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1,2 и3).

           Рис.1 Разновидность сегментирования рынка

 

Покупатели, относящиеся  к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С  другой стороны, продавец может усмотреть  значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Критерии сегментации  рынка товаров народного потребления  и товаров производственного  назначения.

Среди недостатков сегментации  следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку  в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы¹:

1) сегментирование по  географическому принципу;

2) сегментирование по  демографическому принципу;

3) сегментирование по  психографическому принципу;

4) сегментирование по  поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение  действовать:

1) в одном или нескольких  географических районах или 2) во всех районах, но с учетом  различий в нуждах и предпочтениях,  определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно  разбивают крупные города на более  мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных как  пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические  переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных  групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол. Сегментирование по прзнаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

3. Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании  покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни или характеристик  личности.

a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

б) Образ жизни.Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.

в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей  делят на группы в зависимости  от знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар.

а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

б) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров  конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые  в той или иной мере присущи  эти выгоды.

Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое  действие, вкусовые качества.

Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими  характеристиками.

в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

Крупные фирмы, стремящихся  заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении  к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся  завоевать своей марке регулярных пользователей.

г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Уметь: активных потребителей товара общие демографические и  психографические характеристики, а  также общие приверженности к  средствам рекламы.

Организации общественного  маркетинга часто сталкиваются в  своей работе с дилеммой активного  потребителя.

д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.

1) Безоговорочные приверженцы.  Это потребители, которые все  время покупают товар одной  и той же марки. Схема А,  А; А; А; А; А. 

2) Терпимые приверженцы.  Это потребители, которые привержены  к 2-3 товарным маркам Схема  покупательского поведения типа  А, А; Б, Б; А, Б. 

3) Непостоянные приверженцы.Это  потребители, переносящие сои  предпочтения с одной товарной  марки на другую. Схема покупательского  поведения А; А; А; Б; Б;  Б наводит на мысль, что потребитель  сместил свои предпочтения с  марки А в пользу марки Б. 

4) Странники. Это потребители,  не проявляющие приверженности  ни к одному из марочных  товаров. Схема покупательского  поведения А; В; Д; Б; Г;  Б наводит на мысль, что перед  нами не имеющий приверженности  потребитель, который либо покупает  любую марку из доступных в  данный момент, либо хочет приобрести  нечто отличное от существующего  ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей  этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором  больший процент покупателей  демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем  марок.

е)Степень готовности покупателя к восприятию товара.

В любой данный момент времени  люди находятся в разной степени  готовности к совершению покупки  товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы  о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.

ж)Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

В отличие от сегментации  рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется  психологическим критериям, характеризующим  поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- вид отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство,  строительство, культура, наука,  здравоохранение, торговля);

- формы собственности  (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности ( основное  производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое,  среднее, крупное);

- географическое положение  (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации  являются также периодичность заказов  на данные товары, специфика организации  закупки (сроки поставки, условия  оплаты, метода расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров  народного потребления, сегментация  потребителей товаров производственного  назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процесс, формирование  критериев и выбор метода сегментации  рынка. Выбор целевых рыночных  сегментов и способы охвата  рынка.

 

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий (см. рис. 2).

Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

                        Рис. 2 Мероприятия целевого маркетинга

Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности. Она позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Сегментация  нужна для того, чтобы иметь  возможность более эффективно реагировать  на запросы потенциальных потребителей, тем самым увеличивать объемы сбыта и прибыль. Потребности  у людей разные. Для того, чтобы  производителю  легче было  реагировать  на запросы клиентов, он разделяет  их на группы.