Сегментация рынка

Сегментирование рынка заключается  в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент –  группа потребителей, характеризующаяся  схожими потребностями и запросами  и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых  стимулов.

Схема сегментации рынка

Общая схема сегментации рынка представлена на Рис. 3. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Установление принципов  сегментации

                           ↓

Определение методов сегментации

                           ↓

Определение критериев сегментации

                          ↓

Выбор целевого рынка

                         ↓

Выбор целевого сегмента

                         ↓

Позиционирование товара

 

Рис. 3 Процесс сегментации рынка

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

При формировании критериев  сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями  товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

В формировании критериев  сегментации определенное место  занимает выбор характеристик и  требований к товару. При этом учитываются  данные о:

- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

- предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество , цена).

Информация о потребительских  оценках может быть получена в  результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и  относительных. Структура потребительских  предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной  реакций населения на каждый оцениваемый  товар. Определение той же структуры  с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей  шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют  выявить степень соответствия изучаемых  изделий запросам потребителей по следующей  шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует  в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может  быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с  оценкой соответствия каждого изделия  может проводиться оценка важнейших  параметров товара, поскольку набор  заданных параметров изделия по-разному  воспринимается различными потребителями.

При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы "мужчины" и "женщины". Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе "мужчины". Подгруппа "мужчины" разбивается на подгруппы "мужчины старше 30 лет" и "мужчины младше 30 лет" и т. д. до требуемого уровня детализации.

В последнее время достаточно широкое применение получил метод  многомерной классификации, подразумевающий  проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке  потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные  результаты, чем описанные выше методы, но требует больших затрат.

Выбор метода сегментации  зависит от множества факторов (наличие  средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и  т. п.).

Выбор целевых  рыночных сегментов и способы  охвата рынка.

Сегментирование рынка дает возможность руководителю принять  решение о сосредоточении активности и ресурсов организации на тех  или иных выигрышных направлениях, то есть осуществить выбор целевых  рыночных сегментов. Это решение  должно дать ответ на два вопроса: - сколько рыночных сегментов следует  охватить своей активностью Как  определить и отобрать наиболее выгодные рыночные сегменты.

Предприятие может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг  состоит в том, что организация-производитель  обращается ко всем участникам рынка  с одним и тем же предложением. Это значит, что ее усилия концентрируются  не на специфических потребностях конкретных заказчиков, а на том общем, что  имеется у них всех. Характерными примерами являются предложения  типовых конструкций или универсальных  материалов. Для недифференцированного  маркетинга свойственны относительно меньшие удельные расходы на производство и поддержание продукции в  силу его крупного масштаба, более  низкие расходы на маркетинговое  исследование рынка и управление. Однако в этом случае можно ожидать  наличие развитой конкуренции.

В случае дифференцированного  маркетинга организация-производитель, решая выступать на нескольких сегментах  рынка, разрабатывает для каждого  из них специфическое предложение. Примером могут служить наборы типовых проектов жилых домов и типовых строительных конструкций, для различных геогра- фическо- климатических зон и для различных уровней покупательной способности.

Наконец, концентрированный  маркетинг состоит в том, что  организация-производитель выбирает для себя какой-либо один из сегментов  рынка и сосредотачивает свои усилия на предложении одного класса продукции, удовлетворяющего потребности  только этого сегмента рынка, но наилучшим  образом. Примером может служить  специализация организации на производстве универсальных станков. В этом случае организация-производитель способна обеспечить себе прочные позиции  в выбранных рыночных сегментах  и достичь большой эффективности  своей деятельности. Однако такой  политике присущ повышенный уровень  риска, поскольку выбранный рыночный сегмент может изменить свои показатели, например в связи с радикальными изменениями технологического процесса, как это случилось в производителями  домашних газовых плит в связи  с переходом на электрические.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Позиционирование  товара и разработка комплекса  маркетинга. Маркетинг-микс.

Если сегментирование  дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они  хотели бы приобрести. На рис. 4 представлена наглядная иллюстрация этого процесса.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих  товаров на рынке может расходиться  с мнением покупателей по данному  вопросу. Например, предприятие выходит  на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории  среднего качества с относительно высокой  ценой. Задача маркетинга - убедить  покупателей приобрести данный товар  по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы  и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений  и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом  и дезинформацией потребителя; это  может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и  потери.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии  позиционирования товара предприятие  приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно  к выбранному целевому рыночному  сегменту.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью  карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 4). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

 

 

Рис. 4 Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

 

В комплекс маркетинга входит набор факторов, с помощью которых фирма воздействует на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:

- товар;

- цена;

- методы распространения;

- методы стимулирования;

Широкая номенклатура товаров, различия функциональных назначений строящихся объектов, размеры и объемы объектов, виды и сроки осуществления строительных услуг – вот далеко не полный перечень особенностей строительной продукции, который оказывает существенное влияние на подходы и проблемы при разработке комплекса маркетинга.

Разработка товаров.

Определение товара – все, что может удовлетворить нужду  или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления (физические объекты, услуги, идеи). Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида.

При создании товара разработчику необходимо воспринимать идею на трех уровнях:

- товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Отвечает на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Задача деятеля рынка  – выявить скрытые за любым  товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а четкое представление об основной выгоде, заставляющей покупателя идти на приобретение данного товара.

Пример: товарная строительная продукция в виде коттеджа за пределами  крупного города. В этом случае основным мотивом его приобретения может  быть возможность проживать в  зеленом, экологически чистом месте;

- товар в реальном исполнении. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. В этом качестве он должен обладать конкретными потребительскими свойствами (долговечность, количество комнат, планировка, площадь дома, стоимость);

- товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод потенциальному покупателю (строительство «под ключ», сервисное послепродажное обслуживание, гарантии нормальной эксплуатации дома).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг.

Маркетинг-микс - это совокупность мероприятий (стратегия), которые формируют  спрос на определенный товар по определенной цене в определенном месте с помощью  определенного продвижения.

Следует отметить, что стратегия, по большому счету, лишь намерение компании действовать определенным образом  на том или ином сегменте рынка  и носит довольно общий, не детализированный характер. Управлять же и держать  ситуацию под контролем можно  лишь реализуя мероприятия, имеющие  конкретные сроки исполнения, ответственных  за их исполнение лиц и необходимые  ресурсы (финансовые, людские и т. д.), т. е. детализированные в мелочах. Именно поэтому под выбранную  стратегию разрабатывается комплекс специальных мероприятий, так называемый маркетинг-микс. Это как раз и  есть тактический уровень маркетинга.

Стандартный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия  по четырем составляющим тактической  деятельности:

1.      Товар  (вариации с ассортиментом продукции  и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

2.      Цена (установление  цен, оптимальных с точки зрения  соотнесения выгод компании-продавца  и покупателя, а также скидок  на цену продукта для разных  случаев и разных групп покупателей);

3.      Место  продаж (выбор каналов распределения,  компаний-дистрибьюторов, подбор торговых  точек и т. п.);

4.      Продвижение  (такие направления действий, как  разработка и осуществление рекламных  мероприятий, стимулирование сбыта,  организация связей с общественностью  и персональных продаж).