Сегментация рынка

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Ноября 2011 в 13:58, контрольная работа

Описание

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.
Таким образом, сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

Содержание

1.Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации……3
2.Этапы проведения комплексного маркетингового исследования…………..…6
3.Для продажи товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры……………………………………………………….…9

Список использованной литературы…………………………………………..….13

Работа состоит из  1 файл

тема 10 маркетинг готова.docx

— 29.52 Кб (Скачать документ)

     Содержание 

  1. Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации……3
  2. Этапы проведения комплексного маркетингового исследования…………..…6
  3. Для продажи товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры……………………………………………………….…9

Список  использованной литературы…………………………………………..….13 

 

      1. Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации.

     Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

     Таким образом, сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

     В основе рыночной сегментации лежат  два момента:

     1. Признание неоднородной природы товарного рынка.

     2. Дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта.

     Покупатели  по-разному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационных мотивов. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.

     Фирмы используют различные маркетинговые  стратегии.

     Если  фирма не планирует развитие, не ставит себе целью захват новых рынков, выпуск нового ассортимента продукции, то в этом случае применяется недифференцированный маркетинг.

     Если  фирма хочет захватить для  своих товаров несколько сегментов  рынка, она должна сконцентрировать свои усилия на исследовании этих сегментов и для каждого сегмента выпускать соответствующий товар. В этой ситуации применяется концентрированный маркетинг.

     Фирма, планирующая свое значительное развитие, ставящая цель захватить весь рынок  соответствующего ассортимента товаров, применяет дифференцированный маркетинг.

     Фирма использует потребительский маркетинг, когда хочет укрепить взаимоотношения  с определенным типом потребителей. В этом случае фирма рассматривает  таких потребителей как отдельный  потребительский сегмент.

     При формировании сегмента рынка используют следующие признаки:

     -Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.

     -Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.

     -Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.

     -Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.

     -Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.

     Сегмент рынка создается в следующей  последовательности: анализ требований покупателей относительно товаров  фирмы; формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному  товару; изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей; оценка конкурентоспособных товаров; определение экономической эффективности создания рыночного сегмента; разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

     Сегментирование рынка проводят по следующим принципам: демографический (возраст, пол, покупательная  способность, профессия, образование, раса и национальность), географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность  рынка), поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к  товарной марке, ожидаемые выгоды), психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни).

     Позиционирование  товара на рынке  - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер).

     Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает  выявление самых важных свойств  товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом выбирается наиболее предпочтительный товар.  

     2. Этапы проведения комплексного маркетингового исследования. 

       Комплексное маркетинговое исследование - это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.  
    Цели проведения комплексного маркетингового исследования - заключается в постановке задач, и разработке подхода к их решению, разработке плана исследования, полевых работы по сбору и первичного контроля данных, подготовка и анализ данных, подготовка отчетов и проведение презентаций.  
    Комплексное маркетинговое исследование проводится в шесть этапов. Притом, что первые три являются подготовительными. В ходе их выполнения осуществляется выбор и последовательная детализация применяемых схем и методик, для чего нередко проводят поисковые исследования.  
  Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы.  
    Цель проведения дать представление об исследуемой проблеме, базу для генерации новых рыночных идей. Выводы исследования носят предварительный характер. Для их уточнения проводятся описательные и причинные исследования.  
    Описательные исследования - их назначение выявить типичные маркетинговые характеристики, структуру решаемых задач, характер исследовательского инструмента.  
    Причинные исследования - проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значением параметров.  

     Этапы проведения комплексного маркетингового исследования.  
    Этап 1. Постановка задачи. На этом этапе формируются ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.  
    Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.  
    Этап 3. Разработка плана исследования. На этом этапе решаются, какие типы, дизайны и методы исследований будут использоваться. Будут ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования. Если будет решено проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос, или наблюдение; по какой схеме ее будут получать: однократно или периодически; если периодически, то от одних и тех же респондентов или разных. При разработки плана тоже могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, то на этом этапе разрабатывается анкета и план построения выборки.  
    Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных. От качества выполнения этих данных во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе, и маркетинговую информацию.  
    Этап 5. Подготовка и анализ данных. На этой стадии готовятся к вводу анкеты: еще раз просматривается и проверяется. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, - удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводятся в компьютер, и затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы. Завершается этап анализом данных.  
    Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.  
    Результаты проведения комплексных маркетинговых исследований:  
    Получение данных по исследуемому предмету методом проведения нескольких исследований, на основании которых, путем анализа данных в отчете, даются ответы на поставленные вопросы. Выдвигаются дальнейшие гипотезы и программы развития исследуемого объекта. Данная информация помогает определить, насколько эффективно будут работать маркетинговые инструменты и предположить результат их применения.

     3. Для продажи товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры.

     Реклама (от лат. reclamare – "кричать") – это вид деятельности, целью которой является реализация продукции промышленных или сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории.

     Характерными  чертами хорошей рекламы являются:

     1) способность привлечь внимание;

     2) сила воздействия на эмоции  потребителей;

     3) результативность воздействия;

     4) информативность. 

     Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся  признание - напомнить людям о  своем существовании, а вовсе  не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Задачи:

     · напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться  в ближайшее время

     · напоминание потребителям о том, где можно купить товар

     · удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

     · поддержание осведомленности о  товаре

     На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной  ситуации, в которой находится  фирма. К примеру в магазин  поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

     Иногда  роль рекламы в основном сводится к напоминанию о необходимости  купить и использовать некоторую  марку. Марка может быть уже утвердившейся  на рынке и иметь относительно прочный и устойчивый имидж. В  этом случае напоминающая реклама стимулирует немедленную покупку и/или использование и таким образом помогает избежать конкуренции.

     Напоминающей  рекламой являются также "говорящие  полки" и другие средства рекламы в местах продажи (point-of-purchase, или Р-О-Р), размещаемые в магазине или недалеко от места демонстрации марки. Такие средства Р-О-Р часто используются для описания упаковки, цены и ключевой идеи торговли. 
         Напоминающая реклама может работать различными способами. Во-первых, она может улучшать понимание особенностей марки, увеличивая вероятность включения ее в список необходимых покупок или стимулируя покупку под воздействием мгновенного импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого — улучшение или сохранение" уровня понимания особенностей марки путем напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявлений или транспортной рекламы. Во-вторых, напоминающая реклама может усиливать ключевые элементы общенациональной рекламной кампании в местах продажи. Как показали исследования Кевина Келлера (Kevin Keller), если информация, используемая в рекламе Р-О-Р и в прочитанном ранее объявлении, совпадает, потребитель, вероятно, вспомнит информацию из объявления и это создаст благоприятное мнение о рекламируемой марке. 
          Кроме того, в таких ситуациях полезно использовать специализированную рекламу — раздачу потребителям бесплатных, но полезных изделий с названием изготовителя и соответствующей рекламной информацией. Специализированная реклама используется на обычных календарях, шариковых ручках, даже на каботажных судах и Rolodex-картах для всех видов высокотехнологичных и высококачественных изделий (например, реклама на рефрижераторе фирмы Domino's Рizzа, которая напоминает голодному, ограниченному временем потребителю номер телефона для быстрой доставки пиццы на дом). Изготовленная компаниями-поставщиками, такая специализированная реклама обычно реализуется не традиционными рекламными агентствами, а специализированными рекламными агентствами или дистрибьюторами. 
Кроме поддержания высокого уровня понимания особенностей конкретной марки, реклама-напоминание может также повысить мотивацию для использования целого класса продуктов. В этом контексте реклама способствует увеличению закупки и использованию всего класса продуктов и, таким образом, работе на пользу лидирующей марки. Так, посвященная напитку Royal Crown Cola напоминающая реклама может увеличивать закупки других сортов колы на общую пользу фирмы CokeandPepsi. Точно так же позиция супа марки Campbell'sSoup наилучшая для проведения кампании рекламы-напоминания. Распродажа зимней обуви с процентными скидками. Реклама дубленок в "Снежной королеве" призывает покупать зимнюю одежду летом, т.к. в это время действуют внушительные скидки на эти товары.  
Или реклама Пепси. Летом она помогает освежиться, зимой взбодриться.
 
 
 
 
 
 

Информация о работе Сегментация рынка