Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2011 в 17:38, курсовая работа
Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.
Введение
1. Сегментация и отбор целевых рынков
1.1 Понятие сегментирования рынка
1.2 Принципы сегментации
1.3 Виды сегментации
1.4 Критерии сегментации потребительского рынка
1.5 Критерии сегментации промышленного рынка
1.6 Выбор целевого сегмента рынка
1.7 Позиционирование товара на рынке
2. Сегментация рынка на примере ООО ”Чай”
2.1 Сегментация рынка чая
Заключение
Список литературы
Содержание
Введение
1. Сегментация и
отбор целевых рынков
1.1 Понятие сегментирования
рынка
1.2 Принципы сегментации
1.3 Виды сегментации
1.4 Критерии сегментации
потребительского рынка
1.5 Критерии сегментации
промышленного рынка
1.6 Выбор целевого
сегмента рынка
1.7 Позиционирование
товара на рынке
2. Сегментация рынка
на примере ООО ”Чай”
2.1 Сегментация рынка
чая
Заключение
Список литературы
Введение
В наше время создание
товара не является уже таким беспрецедентным
и уникальным событием, как это
было раньше. Еще буквально полвека
назад создание чего-то нового производило
переворот и приносило
Существуют различные
принципы, методы и критерии сегментирования
рынка, о которых и пойдет речь
в данной работе. Каждый товар индивидуален
и каждый потребитель индивидуален,
поэтому нет одного определенного
принципа или метода. Каждой фирме
стоит самой выбирать стратегию
сегментирования.
1. Сегментация и
отбор целевых рынков
1.1 Понятие сегментирования
рынка
Целевой маркетинг
требует проведения трех основных мероприятий:
сегментирование рынка
– разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых
могут потребоваться отдельные
товары или комплексы маркетинга.
Используют разные способы сегментирования
рынка;
выбор целевых сегментов
рынка – оценка и отбор одного
или нескольких сегментов рынка
для выхода на них со своими товарами;
позиционирование
товара на рынке – обеспечения
конкурентного положения товара
на рынке и разработка комплекса
маркетинга.
Последовательность
этапов целевого маркетинга представлена
на рис.1.1.
Рис.1.1 Мероприятия
целевого маркетинга
Рынки состоят из
покупателей, различающихся по самым
разным параметрам. Разными могут
быть потребности, ресурсы, географическое
положение, покупательские отношения
и привычки. Любую из этих переменных
можно использовать для сегментирования
рынка.
На рис.1.2 представлен
рынок шести покупателей. Поскольку
нужды и потребности каждого
из них уникальны, значит, каждый может
потенциально представлять собой отдельный
сегмент рынка. В идеале продавец
должен был бы для каждого из них
разработать отдельную
И наконец, на отношении
покупателя к товару может в значительной
мере сказаться как уровень доходов,
так и возраст одновременно. В
этом случае рынок можно разделить
на пять сегментов: 1(а),1(б),2(б),3(а),3(б). Из
рис.1.2(д) видно, что в сегменте 1(а) два покупателя,
а в остальных сегментах - по одному. При
сегментировании рынка на основе большего
числа параметров точность каждого отдельного
сегмента повышается. При этом число их
растет, а “населенность” каждого уменьшается.
Рис.1.2 Разновидности
сегментирования рынка
А. Отсутствие сегментирования.
Б. Полное сегментирование. В. Сегментирование
по признаку уровня доходов Г. Сегментирование
по возрастным группам Д. Сегментирование
по уровню доходов
1.2 Принципы сегментации
Для проведения успешной
сегментации рынка
1. Принцип различия
между сегментами означает, что
в результате проведения
2. Принцип сходства
потребителей в сегменте
3. Требование большой
величины сегмента означает, что
целевые сегменты должны быть
достаточно большими для
4. Измеримость характеристик
потребителей необходима для
целенаправленных полевых
5. Принцип достижимости
потребителей означает
1.3 Виды сегментации
Сегментация рынка
требует детального знания требований
потребителей к товару и характеристик
покупательских мотиваций самих
потребителей. Сегментация бывает нескольких
видов:
• макросегментация,
делящая рынки по регионам, странам, их
степени индустриализации и т.д.;
• микросегментация,
определяющая группы потребителей в рамках
одной страны или района по более детальным
критериям;
• сегментация вглубь,
когда маркетолог начинает сегментацию
с широкой группы потребителей, а затем
ее углубляет, суживает (например, наручные
часы → часы для мужчин → часы для деловых
мужчин с высоким уровнем доходов);
• сегментация вширь,
когда маркетолог начинает сегментацию
с узкой группы потребителей, а затем расширяет
ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов
→ мячи для спортсменов-профессионалов
и любителей → мячи для молодежи);
• предварительная
сегментация, определяющая начало маркетинговых
исследований и охватывающая большое
число возможных рыночных сегментов,
предназначенных для изучения;
• окончательная
сегментация, определяющая завершающую
стадию рыночных исследований и формирующаяся
исходя из условий рынка и возможностей
самой фирмы. Она связана с
определением наиболее оптимальных сегментов
рынка, по которым в дальнейшем фирмой
будут разрабатываться рыночная стратегия
и программа, и, как правило, насчитывает
ограниченное число рыночных сегментов.
Рыночная сегментация и исследование
отдельных рыночных сегментов проводятся
с целью последующего выявления наиболее
соответствующих запросам потребителей
и возможностям фирмы и оптимальных для
ее деятельности целевых рынков.
1.4 Критерии сегментации
потребительского рынка
Потребительский рынок
– это рынок конечных потребителей,
которые приобретают товары для
личного, домашнего или семейного
пользования.
Сегменты потребительского
рынка могут выделяться на основе
региональных критериев, демографических
критериев и критериев
Региональные критерии
представляют собой основные отличительные
характеристики городов, областей, регионов.
Предприятие может использовать
одну или несколько демографических
особенностей для сегментации своего
рынка. Стратегии сегментации делают
упор на выделение и использование
географических отличий.
Основные региональные
критерии следующие.
Расположение региона
может отражать различия в доходе,
культуре, социальных ценностях и
других потребительских факторах. Например,
один район может быть более консервативным,
чем другой.
Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Транспортная сеть
региона представляет собой сочетание
массового общественного
Климат также может
являться критерием сегментации
рынка, например, для фирм, специализирующихся
на калориферах и кондиционерах.
Структура коммерческой
деятельности в регионе включает
ориентацию на туристов, рабочих и
служащих, и других лиц, проживающих
в данном регионе. Туристов привлекают
отели и кемпинги, рабочих –
места общественного питания
с быстрым обслуживанием, жителей
городов - универмаги. Крупные города
обычно располагают торговыми
Доступность средств
массовой информации меняется по регионам
и существенно сказывается на
способности компании осуществлять
сегментацию. Например, один город имеет
собственную телевизионную
Динамика развития
региона может
Юридические ограничения
меняются в зависимости от города
и области. Фирма может принять
решение не выходить на рынок, на котором
ограничивается ее деятельность. Однако
если она решает действовать на нем,
то должна соблюдать правовые требования.
Информация о работе Сегментирование и выбор целевого рынка предприятия