Сегментирование и выбор целевого рынка предприятия

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию  потребителей; 

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. 

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими  привычками по отношению к конкретному  товару дает возможность предприятию  концентрировать средства на одном  или нескольких коммерческих направлениях деятельности.[2] 
 
 
 

2. Сегментация рынка  на примере ООО ”Чай”  

2.1 Сегментация рынка  чая 

В качестве примера  сегментации реально существующего  рынка произведена сегментация  рынка чая. Для примера возьмем  фирму ООО ”Чай”. 

Предприятие OOO “Чай”  занимается производством и реализацией  чая на территории России. Разновидности  чая фирмы OOO “Чай ”: 

1. Черный байховый  чай. Этот чай получают при  последовательном выполнении основных  стадий обработки: завяливания, ферментации, скручивания и сушки листа. По характеру механической обработки черный чай бывает рассыпной, прессованный и экстрагированный.  

2. Экстрагированные (или быстрорастворимые) чаи выпускаются  либо в виде жидкого экстракта,  либо в виде порошка. Более  распространен черный рассыпной  байховый чай. Он, в свою очередь,  бывает крупнолистовой, листовой, резаный, мелкий (высевка и крошка). Крупнолистовой чай во всем мире считается лучшим по вкусовым и лечебным свойствам. Его особенность в том, что, проходя через специальные машины для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет все свои ценные свойства. У настоящего крупнолистового чая разваренный лист имеет ровный коричнево-красный с медным отливом цвет, а настой отличает изысканный букет вкуса и аромата. Благодаря тому, что лист остается неповрежденным, а только скручивается в упругую спиральку. Он не теряет лечебных свойств. Настоящие ценители этого напитка предпочитают элитные сорта чистого цейлонского крупнолистового чая. 

3. Пакетированный  чай. Ему отдают предпочтение 70% населения планеты. В пакетах  должен быть мелкий чайный  лист, а не пыль или чайная  крошка. Специфика такого чая  в том, что у мелкого листа,  насыпанного в пакетик, больше  площадь соприкосновения с водой.  Он быстрее разваривается и  сразу отдает экстрактивные вещества. Особое значение имеет бумага  пакетика: она должна быть в  меру пористой, небеленой и не  давать привкуса. 

4. Гранулированный  чай - это скрученные в машинах  чаинки. Производство такого чая  механизировано, что лишает его  значительной части ароматических  и полезных веществ. Зато настой  получается очень крепкий. Обычно  его пьют с молоком или лимоном. 

5. Зеленый чай  получил свое название от оливкового  цвета чаинок и светло-зеленого  настоя. Его изготавливают по  особой технологии. Собранный свежий  лист обдают горячим паром.  В ускоренном темпе проходит  просушивание и скручивание. По своим целебным свойствам этот напиток не имеет себе равных. Он полезен для сердечно-сосудистой системы, содержит бактерицидные и тонизирующие вещества, витамины, способствует процессу пищеварения. 

6. Красный и зеленый  чаи - это промежуточные между  черным и зеленым. Для желтого  чая используют более молодые  побеги, преимущественно почки. Для  него характерен очень приятный, едва терпкий вкус и крепкий  настой. 

7. Фруктовый и  травяной чаи нельзя считать  настоящим чаем, поскольку чайного  листа в них нет. Они содержат  тонизирующие или успокаивающие  сборы трав. Фруктовые чаи - заваренные  сухие кусочки фруктов. Хороши  тем, что не содержат кофеина  и их можно пить на ночь. 

8. Бергамотовый и  другие ароматизированные чаи  - при их изготовлении используются  чайный лист и ароматизаторы, которые бывают натуральные или синтетические. Синтетические - это эссенции, формула которых в точности повторяет формулу натуральных веществ. 

Чай – это напиток, который уже давно завоевал огромную популярность и стал неотъемлемой частью образа жизни большинства россиян. Именно этим объясняется достаточно высокая частота покупок данного  продукта (рис.2.1).

 
 

Рис.2.1 Частота покупок  чая (фирмы OOO “Чай”) 

В ходе исследования выявлялись предпочтения потребителей чая по объему упаковки. Наибольшей популярностью у россиян пользуется 250-граммовая пачка, которая является оптимальной с точки зрения цены и объема (рис.2.2).

 
 

Рис.2.2 Предпочтения потребителей чая (фирмы OOO “Чай”) по объему упаковки 

Основная масса  потребителей чая –55% – за один поход  в магазин приобретает одну пачку  чая (рис.2.3).

 
 

Рис.2.3 Количество упаковок чая (фирмы OOO “Чай”) приобретаемое  за один раз 

Результаты исследования показали, что россияне в основном предпочитают покупать чай в обычных  магазинах или супермаркетах (рис.2.4).

 
 

Рис.2.4 Предпочтения потребителей по местам покупки чая (фирмы OOO “Чай”) 

Предпочтения покупателей  по отношению к видам чая, реализуемого в различной упаковке, зависит  от того, для какой цели он приобретается. Для потребления дома обычно используется либо листовой чай в пачках, либо пакетированный чай. Гранулированный  чай в пачках дома предпочитают пить 10% (рис.2.5).

 
 

Рис.2.5 Предпочтения по видам (упаковке) чая (фирмы OOO “Чай”), потребляемого дома 

Таблица 1 

Оценка чая по параметрам

Модели чаяПараметры 

Lipton 

Pickwick 

“Чай” 

I.Оценка объективных параметров

1. Уровень качества 

Высокий 

Высокий 

Высокий 

2. Вес нетто (кол-во  пакетиков) 

250 гр. 

250 гр. 

250 гр. 

3. Диапазон рыночной  цены 

120-140руб. 

100-120руб. 

80-90руб. 

4. Страна-изготовитель 

Россия 

Россия 

Россия 

5. Типовые разновидности 

Пакетированный 

Гранулированный 

Крупнолистовой 

II. Оценка рыночных  параметров товара 

1.Привлекательностьупаковки 

Привлекательна 

Привлекательна 

Привлекательна 

2. Привлекательность  для региональных дилеров 

Привлекателен 

Не в достаточной  степени 

Привлекателен 

3. Наличие на рынке  в достаточном количестве чая  данной марки 

Рынок насыщен 

Рынок насыщен частично 

Рынок насыщен 

4.Активность рекламной  деятельности 

Довольно регулярно 

Периодически 

Регулярно 

III. Оценка товара  в процессе потребления 

1.Качества товара, способствовавшие покупке 

Известная торговая марка 

Известная торговая марка 

Настоящий листовой чай 

2.Качества товара, препятствовавшие покупке и потреблению. 

Отсутствие внешней  целлофановой упаковки 

Наличие ароматических  добавок, быстрота в использовании 

Крупнолистовой чай на любителя 
 

Таблица 2 

Характеристика результатов  потребления 
 

Модели чаяПараметры 

Lipton 

Pickwick 

“Чай” 

Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%) 

91 

80 

98 
 
 
 

Уровень удовлетворенности  покупкой 

89 

87 

92 
 
 
 

Уровень соответствия ожиданиям потребителя 

99 

97 

100 
 
 
 

Желание повторить  покупку 

95 

84 

98 
 
 
 

Желание купить чай  другой марки 

52 

61 

33 
 
 
 

Интерес к другой разновидности чая этой марки (степень  доверия марке) 

100 

93 

96 
 
 
 

Предложения поусовершенствованию 

Добавить внешнюю  целлофановую упаковку 

Дополнить ассортимент 

- 
 
 

Применительно к  чаю, можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это  товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит  массовый характер. В основном применяется  стратегия товарно-дифференцированного  маркетинга, т.е. фирма выпускает  чай разных типов (пакетированный, листовой и т.д.), разной расфасовки, с наполнителями  и без и т.д, хотя в последнее время начинает развиваться и целевой подход.  
 

Говоря о продвижении  товара, можно отметить, что представленные фирмы используют разные стратегии: “Чай” рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель волен выбирать различные сорта; “Lipton” представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства (например, чай “Черный жемчуг”), а “Pickwick” рекламирует определенный вид чая: чай с клубникой, с черной смородиной и т.д., акцентируя внимание потребителя на том, что это чай с ароматическими добавками. 

Исследование запросов потребителей основано на данных. На их основе можно сделать следующие  выводы: 

1) наиболее значимые  для покупателя характеристики  чая - это, естественно, вкусовые  характеристики, причем среди них  особенно важна крепость чая,  густота чайного вкуса; 

2) вторая по важности  характеристика - это упаковка, причем  она должна нести не только  информативную функцию, но и  рекламную, содержать название  торговой компании и присужденные  стандарты качества, поскольку для  потребителя важнее не информация  о том, с каких именно плантаций  собран чай, а гарантия его  качества; 

3) если говорить  о предпочтительной разновидности  чая, то это крупнолистовой чай. 
 
 
 

Заключение 

Итак, сегментирование  является одним из основных направлений  маркетинговой деятельности. Целью  сегментирования является выделение  одной или нескольких целевых  групп потребителей с последующим  «подстраиванием» товара под них.  

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять пять принципов: принцип  различия между сегментами, принцип  сходства потребителей, принцип большой  величины сегмента, принцип измеримости  характеристик потребителей и принцип  достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно  упускает один из принципов. Методы сегментирования  позволяют уже непосредственно  разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.