Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2011 в 17:38, курсовая работа
Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.
Введение
1. Сегментация и отбор целевых рынков
1.1 Понятие сегментирования рынка
1.2 Принципы сегментации
1.3 Виды сегментации
1.4 Критерии сегментации потребительского рынка
1.5 Критерии сегментации промышленного рынка
1.6 Выбор целевого сегмента рынка
1.7 Позиционирование товара на рынке
2. Сегментация рынка на примере ООО ”Чай”
2.1 Сегментация рынка чая
Заключение
Список литературы
• позиционирование,
ориентированное на определенную категорию
потребителей;
• позиционирование
по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование,
основанное на разрыве с определенной
категорией товаров.
Таким образом, позиционирование
товара в целевом сегменте связано
с выделением отличительных преимуществ
товара, удовлетворением специфических
потребностей или определенной категории
клиентов, а также с формированием
характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования
товара напрямую связана с разработкой
маркетингового плана, который должен
включать маркетинговые исследования,
разработку товара, политику ценообразования,
методы распространения и продвижения
товара. Таким образом, сегментация
рынка, результатом которой является
выделение однородных групп потребителей
со схожими потребностями и
2. Сегментация рынка
на примере ООО ”Чай”
2.1 Сегментация рынка
чая
В качестве примера
сегментации реально
Предприятие OOO “Чай”
занимается производством и реализацией
чая на территории России. Разновидности
чая фирмы OOO “Чай ”:
1. Черный байховый
чай. Этот чай получают при
последовательном выполнении
2. Экстрагированные
(или быстрорастворимые) чаи
3. Пакетированный
чай. Ему отдают предпочтение
70% населения планеты. В пакетах
должен быть мелкий чайный
лист, а не пыль или чайная
крошка. Специфика такого чая
в том, что у мелкого листа,
насыпанного в пакетик, больше
площадь соприкосновения с
4. Гранулированный
чай - это скрученные в машинах
чаинки. Производство такого чая
механизировано, что лишает его
значительной части
5. Зеленый чай
получил свое название от
6. Красный и зеленый
чаи - это промежуточные между
черным и зеленым. Для желтого
чая используют более молодые
побеги, преимущественно почки. Для
него характерен очень
7. Фруктовый и
травяной чаи нельзя считать
настоящим чаем, поскольку чайного
листа в них нет. Они содержат
тонизирующие или
8. Бергамотовый и
другие ароматизированные чаи
- при их изготовлении
Чай – это напиток,
который уже давно завоевал огромную
популярность и стал неотъемлемой частью
образа жизни большинства россиян.
Именно этим объясняется достаточно
высокая частота покупок
Рис.2.1 Частота покупок
чая (фирмы OOO “Чай”)
В ходе исследования
выявлялись предпочтения потребителей
чая по объему упаковки. Наибольшей
популярностью у россиян
Рис.2.2 Предпочтения
потребителей чая (фирмы OOO “Чай”) по объему
упаковки
Основная масса потребителей чая –55% – за один поход в магазин приобретает одну пачку чая (рис.2.3).
Рис.2.3 Количество упаковок
чая (фирмы OOO “Чай”) приобретаемое
за один раз
Результаты исследования показали, что россияне в основном предпочитают покупать чай в обычных магазинах или супермаркетах (рис.2.4).
Рис.2.4 Предпочтения
потребителей по местам покупки чая
(фирмы OOO “Чай”)
Предпочтения покупателей по отношению к видам чая, реализуемого в различной упаковке, зависит от того, для какой цели он приобретается. Для потребления дома обычно используется либо листовой чай в пачках, либо пакетированный чай. Гранулированный чай в пачках дома предпочитают пить 10% (рис.2.5).
Рис.2.5 Предпочтения
по видам (упаковке) чая (фирмы OOO “Чай”),
потребляемого дома
Таблица 1
Оценка чая по параметрам
Модели чаяПараметры
Lipton
Pickwick
“Чай”
I.Оценка объективных параметров
1. Уровень качества
Высокий
Высокий
Высокий
2. Вес нетто (кол-во пакетиков)
250 гр.
250 гр.
250 гр.
3. Диапазон рыночной цены
120-140руб.
100-120руб.
80-90руб.
4. Страна-изготовитель
Россия
Россия
Россия
5. Типовые разновидности
Пакетированный
Гранулированный
Крупнолистовой
II. Оценка рыночных
параметров товара
1.Привлекательностьупаковки
Привлекательна
Привлекательна
Привлекательна
2. Привлекательность для региональных дилеров
Привлекателен
Не в достаточной степени
Привлекателен
3. Наличие на рынке в достаточном количестве чая данной марки
Рынок насыщен
Рынок насыщен частично
Рынок насыщен
4.Активность рекламной деятельности
Довольно регулярно
Периодически
Регулярно
III. Оценка товара
в процессе потребления
1.Качества товара, способствовавшие покупке
Известная торговая марка
Известная торговая марка
Настоящий листовой
чай
2.Качества товара,
препятствовавшие покупке и
Отсутствие внешней целлофановой упаковки
Наличие ароматических добавок, быстрота в использовании
Крупнолистовой чай
на любителя
Таблица 2
Характеристика результатов
потребления
Модели чаяПараметры
Lipton
Pickwick
“Чай”
Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%)
91
80
98
Уровень удовлетворенности покупкой
89
87
92
Уровень соответствия ожиданиям потребителя
99
97
100
Желание повторить покупку
95
84
98
Желание купить чай другой марки
52
61
33
Интерес к другой разновидности чая этой марки (степень доверия марке)
100
93
96
Предложения поусовершенствованию
Добавить внешнюю целлофановую упаковку
Дополнить ассортимент
-
Применительно к
чаю, можно говорить об отсутствии ярко
выраженного сегментирования. Т.к. это
товар массового потребления, группы
потребителей недостаточно различаются,
то маркетинговая политика носит
массовый характер. В основном применяется
стратегия товарно-
Говоря о продвижении
товара, можно отметить, что представленные
фирмы используют разные стратегии:
“Чай” рекламирует торговую марку, а
уже сам потребитель волен выбирать различные
сорта; “Lipton” представляет потребителю
конкретный товар, выявляя его конкурентные
свойства (например, чай “Черный жемчуг”),
а “Pickwick” рекламирует определенный вид
чая: чай с клубникой, с черной смородиной
и т.д., акцентируя внимание потребителя
на том, что это чай с ароматическими добавками.
Исследование запросов
потребителей основано на данных. На их
основе можно сделать следующие
выводы:
1) наиболее значимые
для покупателя характеристики
чая - это, естественно, вкусовые
характеристики, причем среди них
особенно важна крепость чая,
густота чайного вкуса;
2) вторая по важности
характеристика - это упаковка, причем
она должна нести не только
информативную функцию, но и
рекламную, содержать название
торговой компании и
3) если говорить
о предпочтительной
Заключение
Итак, сегментирование
является одним из основных направлений
маркетинговой деятельности. Целью
сегментирования является выделение
одной или нескольких целевых
групп потребителей с последующим
«подстраиванием» товара под них.
Для проведения успешной
сегментации рынка
Информация о работе Сегментирование и выбор целевого рынка предприятия