Сегментирование и выбор целевого рынка предприятия

Фирме потребуется собрать  информацию обо всех девяти сегментах  рынка. Это должны быть сведения об объемах  продаж в денежном выражении, ожидаемых  темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности  конкуренции, требованиях  к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент  должен обладать высоким  уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой  нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов  не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. 

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно  соответствует ее сильным деловым  сторонам. Например, крайне привлекательным  может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее  может быть большой  опыт работы с потребительским  рынком. Следует выбирать сегмент, который  привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки 
 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА НА РЫНКЕ 
 

Прежде  чем решить вопрос о собственном  позиционировании, фирме  необходимо определить позиции конкурентов. 

Предположим, фирма узнает, что  покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь  два параметра  снегоходов: размеры  и скорость. Потенциальных  клиентов и дилеров  можно опросить, как  воспринимают они  с точки зрения этих параметров снегоходы  конкурентов. Возможно, конкурента А считают  производителем маленьких  быстроходных снегоходов, конкурента Б - производителем снегоходов средних  размеров и средних  скоростных показателей, конкурента В - производителем тихоходных снегоходов малых и средних  размеров, конкурента Г- производителем больших тихоходных снегоходов. 

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое  место может претендовать фирма? У нее два  возможных пути Первый -выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 

1) фирма в состоянии  построить снегоход, превосходящий машину  конкурента,  

2) 2) рынок достаточно  велик, чтобы вместить  двух конкурентов,  

3) фирма располагает  большими, чем у  конкурента ресурсами,  

4) избранная позиция  в наибольшей степени  отвечает особенностям  организации. 

Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход которого еще нет на рынке, - большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою "нишу" на рынке и должна ее заполнить. 

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется  за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 
 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999. 

2. Голубков Е.П. Маркетинг:  стратегии, планы,  структуры. М.: Дело, 1995. 

3. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. 

4. Хайем А. Маркетинг для "чайников". Киев: Диалектика, 1998.

http://referat-kursovaya.repetitor.info/Сегментирование_рынка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

   

     СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.......................................................3

Схема сегментации рынка........................................................3

     Принципы сегментации....................................................4

Методы  сегментации.............................................................6

Критерии  сегментации потребительского рынка...................... 8

Критерии  сегментации промышленного  рынка....................... 14

     Выбор целевого  рынка...................................................16

     Выбор целевого  сегмента................................................20

     ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА............................................ 22

     Литература.............................................................24

      

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация

рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном

направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе

достаточно  четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента,

выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой

рынок – это потенциальный  рынок фирмы, который  определяется совокупностью

людей со схожими потребностями  в отношении конкретного  товара или услуги,

достаточными  ресурсами, а также  готовностью и  возможностью покупать [I].

Целевой сегмент – это  однородная группа потребителей целевого рынка фирмы,

обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к

товару  фирмы [2].

Таким образом, сегментация  рынка – это  деятельность по выявлению

потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

    

Схема сегментации рынка 

Общая схема сегментации  рынка представлена на рис. 1. Подобная схема

сегментации рынка носит общий  характер и может  быть применена при

планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

      
 
 
 

                  Рис. 1. Общая схема  сегментации рынка                  

Отметим, что приведенная  схема сегментации  рынка соответствует  подходу,

предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для

выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения

целевого  сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является

развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4].

Рассмотрим  подробно отдельные  этапы общей процедуры  сегментации рынка.

    

Принципы  сегментации 

Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять

апробированные  практической деятельностью  пять принципов [1]:

различия  между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента,

измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в  результате проведения

сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы

потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым

маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность

потенциальных покупателей с  точки зрения покупательского  отношения к

конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было

разработать соответствующий  маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты

должны  быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек

предприятия. При оценке величины сегмента следует  учитывать характер

продаваемого  товара и емкость  потенциального рынка. Так, на потребительском

рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч,

тогда как на промышленном рынке большой  сегмент может  включать менее сотни

потенциальных потребителей (например, для систем сотовой  или спутниковой  связи,

для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

     Измеримость характеристик  потребителей необходима  для целенаправленных

полевых маркетинговых исследований, в результате которых  можно выявлять

потребности потенциальных покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка

на  маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как

распространение товара «вслепую», без  обратной связи от потребителей, ведет  к

распылению  средств, трудовых и  интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов

коммуникации  фирмы-продавца с  потенциальными потребителями. Такими каналами

коммуникации  могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной

рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации  акций

продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей  о конкретном

товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных

распродажах и т.п.

В основе процедуры  сегментации рынка, наравне с применением  принципов

сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

    

Методы  сегментации 

Наиболее  распространенными  методами сегментирования  рынка являются метод

группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного

статистического анализа. Отметим  особенности этих методов по результатам

представленным  в [4].

     Метод группировок  состоит в последовательной  разбивке совокупности

объектов  на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак

выделяется  в качестве системообразующего критерия (владелец товара,

потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в

которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности

потенциальных потребителей данного  товара. Путем последовательных разбивок на

две части выборка  делится на ряд  подгрупп.

На  рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID

(автоматического  детектора взаимодействия), который получил  широкое

распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов

достаточно  часто используются при сегментации  рынка. Например, в  исследовании

Карпова [3] подобный подход предложен  как приоритетный метод выбора целевого

рынка.