Сегментирование рынка гостиничных услуг

Содержание

Введение

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твёрдо знать, кого и как обслуживать. Речь идёт о том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Обобщая вышесказанное, можно подчеркнуть, что процесс сегментации имеет стратегическое значение для туристского предприятия, поскольку приводит к определению области его деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым должны обладать туристические предприятия.

Вышеизложенными фактами подтверждается актуальность выбранной нами темы курсового исследования «Сегментация рынка гостиничных услуг».

Сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса. Иными словами, сегментация рынка – это не что иное, как деление его на определённые группы покупателей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы различаются между собой по предъявляемым требованиям к товару и соответственно требуют определённых комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к действию. Единого способа сегментации рынка нет. Чтобы найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя их в отдельности или вместе.

Для того чтобы дать полное и всестороннее представление о деятельности по классификации потенциальных потребителей, необходимо сформулировать следующие задачи данного исследования:

дать определение сегментации рынка гостиничных услуг;

описать критерии сегментации;

выделить основные переменные сегментации потребительских рынков;

рассмотреть подходы к формированию целевого рынка.

ГЛАВА 1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ, КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ

1.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Сегментация рынка гостиничных услуг – важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своём имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Таким образом, осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

Сегментация рынка – процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.

Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых следований.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, приём для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:

- выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

- максимально удовлетворить потребность клиента;

- установить достижимые и реальные цели;

- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- повысить конкурентоспособность предприятия;

- оптимизировать маркетинговые затраты;

- уклониться от конкурентной борьбы или снизить её степень путём освоения незанятого сегмента.

Критерии сегментации – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующее:

Ёмкость сегмента – это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

Существенность сегмента – насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.

Доступность сегмента – предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов ёмкости сегмента.

Доходность сегмента – определяется через стандартные методы расчёта основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.

Итак, сегментация рынка – безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определённым признакам. Рассмотрим их более подробно в следующем разделе исследования.

1.2. Признаки сегментации

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация рынка по группам потребителей;

2) сегментация рынка по параметрам продукции;

3) сегментация рынка по основным конкурентам.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики.

Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

Географическая сегментация – деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Психографическая сегментация – деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Поведенческая сегментация – деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Социально-экономические признаки – деление рынка на группы потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Кроме вышеперечисленных признаков, в настоящее время целесообразно ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни.

В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;

- молодёжь (15-24 года);

- относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года),

- путешествующие в основном семьями (с детьми);

- экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет),

- путешествующие в основном без детей;

- туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

Молодёжь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.) Для этого сегмента характерна высокая туристическая активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени.

Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие чётко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Туристы «третьего возраста» в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.