Сегментирование рынка гостиничных услуг

К числу наиболее распространённых относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий:

- досуг, рекреация и отдых;

- посещение знакомых и родственников;

- деловые и профессиональные цели;

- лечение;

- религия / паломничество и пр.

Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

Приведённые единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

В настоящее время целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка, о которых пойдёт речь в следующем разделе нашей работы.

1.3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Основной принцип – за свои деньги получить всё сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они всё-таки нередко проявляют интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать его более престижным при рассказе о нём друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершённой поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту рынка туристских и гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов.  Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причём это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далёкое экзотическое путешествие.

Четвёртый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счёт сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, – стремление  к личному опыту.

Для определения целей маркетинга, проведение рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др.

К числу наиболее распространённых относится сегментация рынка туристских и гостиничных услуг по побудительным мотивам клиентов. Исследование мотивов поведения составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности и выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также проследить изменения в их поведении.

Разрабатывая проблему сегментации туристского рынка по побудительным мотивам, необходимо анализировать потребности с научной точки зрения.

Существует ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, объединивший потребности в группы и проранжировавший их по степени важности в последовательности:

- физиологические потребности;

- потребности в безопасности;

- социальные потребности;

- потребности в уважении и признании (социальный статус);

- потребности в самореализации и в самоутверждении.

Однако современное общество одновременно порождает противоположные потребности, такие, как:

- изоляция и жизнь в группе;

- осёдлость и подвижность;

- отдых и деятельность;

- «пускание корней» и «отсутствие корней»;

- пассивность и творческий подход.

В этой ситуации маркетинг может играть новаторскую роль, с его помощью можно разработать и обеспечить сбыт туристских и гостиничных продуктов нового типа, рассчитанных на нестандартные потребности. Данный подход может позволить производителю такого продукта получить конкурентные преимущества.

Тем не менее, подавляющее большинство туристских и гостиничных предприятий ориентируются на хорошо известные потребности и испытанные сегменты рынка.

Так, западногерманский исследователь Г. Ган предлагает следующую классификацию, в которой различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, A и B-типы.

S-тип (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный пляж, море») – типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

F-тип (нем. Fernr- und flirtorientierter, Erlebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт. Он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как «медленное прожаривание» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста – общество, удовольствие, смена впечатлений.

W-1 тип (нем. Wald- und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды – вот его кредо. На отдыхе стремиться к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

W-2 тип – скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Критерий выбора типа «ландшафт, культура, история» – вторичны.

A-тип (нем. Abenteure – «приключение») – любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность – вот что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.

В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы:

а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности;

б) «эмоциональные любители культуры и природы»;

в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определённых областях культуры, истории, искусства и т.д.

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские предприятия выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идёт этап отбора целевого рынка.

ГЛАВА 2.              ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

2.1. Выбор целевого рынка

Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьёзное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- Каковы нужды и ожидания потребителей?

- В состоянии ли организация удовлетворить их?

- Сможет ли организация сделать это лучше, чем конкуренты?

- Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определённую последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка.

2. Оценка доступности и существенности рынка.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

- оценку риска;

- выявление позиций основных конкурентов;

- определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

- прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

2.2. Методика поиска целевых сегментов

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используют два метода – концентрированный («метод муравья») и  дисперсный («метод стрекозы»).

Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их. Такой подход в конечном итоге даёт маркетинговой службе гостиничного предприятия представление о всех исследованных сегментах и позволяет выделить наиболее плодоносные. (Рис. 1)

Дисперсный метод – это метод динамичного поиска, он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод, скорее, можно оценить как экспресс-метод, так как он рассчитан на быстрое получение результата. В практике работы гостиничных и туристских предприятий его следует использовать в начале «высокого сезона», для того чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход. На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. (Рис. 2)

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского и гостиничного предприятия.

2.3 Планирование стратегии сегментации

Планирование включает шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.

2. Анализ сходства и различий потребителей

3. Разработка профилей групп потребителей.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

5. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.

6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, предприятие понимает, что оно должно реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит как предприятие будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.