Сегментирование рынка и позиционирование товара

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Ноября 2010 в 21:54, контрольная работа

Описание

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.
При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.
Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Содержание

Введение. …………………………………………………………………… ..............…........ 3
1. Понятие о сегментации: виды, принципы, критерии. …………………....... 4
1.1. Понятие и схема сегментирования рынка. ……………………………......... 4
1.2. Принципы сегментации рынка. ………………………………………...........…... 5
1.3. Критерии сегментации рынка. ……………………………………….....…......... 6
1.3.1. Критерии сегментации потребительского рынка. …………………........ 7
1.3.2. Критерии сегментации промышленного рынка. ……………………........ 7
2. Сущность и значение позиционирования товаров в системе маркетинга.9
3. Выбор целевого сегмента рынка и способы его охвата. ………………....... 15
3.1. Выбор целевого сегмента рынка. ………………………………………............. 15
3.2. Подходы к сегментированию рынка. ………………………………….............. 16
3.3. Выявление привлекательных сегментов. ……………………………….......... 19
3.4. Выбор способа охвата рынка. ………………………………………...…............. 20
4. Оценка конкурентных позиций товара с учетом товаров-аналогов. …… 22
4.1. Понятие конкуренции и ее виды. …………………………………….…........... 23
4.2. Анализ конкуренции. ……………………………………………………................. 24
4.3. Анализ конкурентных позиций мороженого. …………………………......... 27
Заключение. …………………………………………………………………........................ 32
Список литературы. …………………………………………………………..................... 34
Приложение. …………………………………………………………………....................... 35

Скачать (90.08 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Работа состоит из 1 файл

Маркетинг.doc

— 474.00 Кб (Скачать документ)

Компания «Инмарко» - безусловный лидер исследуемой отрасли и может таковым остаться еще долгое время.

Главное преимущество компании - обеспечение предприятий сбыта собственными морозилками, которые поддерживают температуру хранения мороженого и позволяют заполнять их только продукцией данной компании.

Определились также и слабые стороны «Инмарко» - это сегментация и реклама продукции. Данные проблемы можно решить, выпустив продукцию класса «премиум» (это выход на еще один сегмент) и начав рекламу товара именно под знаком компании не только на местных каналах хорошо освоенных регионов, но общероссийских телеканалах и радио. Хотя все это приведет к увеличению затрат, но это также может принести большие дивиденды.

Относительно конкурентов (компаний «Рамзай» и «Нестле»), можно сделать вывод, что если они приобретут дополнительные мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать лидера данной отрасли «Инмарко».

В будущем ждать каких-то более или менее крупных производителей, совершенно новых для российского рынка мороженого пока не приходится. Более вероятно перераспределение рынка между уже имеющимися игроками или укрупнение производств (что поможет снизить конкуренцию на рынке и остановить его стагнацию).

Заключение

Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке “брешь”. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Список литературы

Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2005
Анохина Н. Н., Щербич Г. А. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. - Минск: ТетраСистемс, 2007.
Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005
Современное состояние рынка мороженого и замороженных продуктов. // Пищевая промышленность (Москва), 2008
Егорова О. В., Маликов И. В. Проблемы оценки конкурентоспособности торговой организации// Маркетинг и маркетинговые исследования,2006, №4, с.326-331.
Котин Максим. «На Западе живут потешные люди»// Секрет фирмы, 2005, №43, с.25-32.
Мных Станислав. Мороженый зонтик// Секрет фирмы, 2005, №48, с.22.
Розенберг Ирина. Замороженный рынок// Компания, 2005, №35, с.34-37.
Захаров А. А, Зокин А. А. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения// Бизнес и Банки, 2004, №1-2, с.1-5.
Муравьев Владимир, Климова Галина, Сафронова Татьяна. Рынок мороженого вступает в новую эру// Империя холода, апрель 2004.
Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2002
А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. – 2004. - №4.
http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm – фрагмент из книги Питер И.Д. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"
http://www.glossary.ru/ - Электронный словарь
Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002

Приложение 1

Тест по оценке хозяйственного профиля конкурентов

(на основе SWOT-анализа)

Поставьте * или + против строк с вариантами ответов, которые в наибольшей степени соответствуют деятельности вашей компании и ваших конкурентов. Последующие варианты ответов могут включать предыдущие.

Показатели/переменные анализа	Баллы ответов	Конкуренты		фирма
Показатели/переменные анализа	Баллы ответов	А	Б	фирма
РЫНОК
Размеры (доля) и степень охвата рынка
1). Какова доля рынка у вашей фирмы и ваших конкурентов?
а) самая маленькая (стабильная или уменьшающаяся)	1		+
б) самая большая (стабильная или уменьшающаяся)	2	+		+
в) примерно одинаковые и стабильные	3
2) на каких сегментах рынка оперируете вы и конкуренты?
а) на одних и тех же	1	+	+	+
б) на различных сегментах	2
3). В каких регионах оперируете вы и конкуренты?
а) в одном и том же регионе	1
б) в нескольких совпадающих регионах	2	+
в) в масштабе страны (во всех регионах)	3			+
г) на внутреннем и внешнем рынках	4		+
Особенности внедрения на рынок
1). Как вы и конкуренты обычно внедряетесь на рынок? Какой рыночной стратегии при этом следуют?
а) стремятся привлечь к себе внимание всех потребителей на рынке	1	+	+
б) стремитесь стать лидерами отрасли	2			+_
в) нацелены на получение максимально широкого круга постоянных клиентов	3
2). Какой стратегии сбыта вы и конкуренты следуете? За счет чего стремитесь опередить друг друга?
а) опережение по части нововведений	1			+
б) предложение более низкой цены	2	+
в) предложение более широкого ассортимента и качества изделий и услуг	3		+	+
Степень проникновения на уже сформировавшийся и поделенный рынок
1). Как расставлены ваши приоритеты и конкурентов на рынке данного региона?
а) стремление удержать рынок	1		+
б) стремление диверсифицировать свою деятельность	2	+		+
в) попытка переориентироваться на новые рынки	3
2). Каковы размеры ресурсов, выделяемых для работы на таком рынке (величина затрат на рекламу, комиссионные и выплаты посредникам и сбытовому персоналу)?
а) растущие	1		+
б) стабильные	2	+		+
в) снижающиеся	3
ПРОДУКТ
Освоение новых видов изделий и услуг
1). Насколько эффективно вы и конкуренты действуете при осуществлении контроля за нуждами и запросами потребителей, отслеживаете их изменения?
а) отслеживаете текущие нужды и запросы, стремитесь им соответствовать	1
б) стремитесь закрепить положительный имидж своей продукции и фирмы на рынке	2	+	+
в) стремитесь прогнозировать будущие нужды и запросы, оценивая восприятия и стимулы поведения потребителей на рынке	3			+
2). Как вы и конкуренты действуете при заполнении ниш рынка?
а) запускаете один вид продукции	1
б) запускаете несколько видов	2	+	+
в) модифицируете все виды изделий и услуг, предлагаемых для данной ниши	3			+
Жизненный цикл продукта
1). Насколько эффективно вы и конкуренты действуете для продления жизненного цикла товаров и услуг?
а) модифицируете изделия и услуги путем улучшения их технических и функциональных параметров	1
б) модифицируете те изделия и услуги, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей	2	+
в) модифицируете те технические и функциональные параметры в том направлении, которое в наибольшей степени соответствует будущим нуждам и запросам потребителей	3		+	+
2). Какой вариант делового поведения чаще всего встречается у вас и конкурентов?
а) содействие более частому использованию потребителями уже предлагаемых изделий и услуг	1			+
б) поиск новых потребителей (расширение емкости сегмента)	2			+
в) поиск новых сфер применения (освоение новых сегментов)	3	+	+
г) поиск новых сфер при одновременной модернизации всего ассортимента изделий и услуг	4			+
Степень конкуренции и сравнительные преимущества в конкурентной борьбе изделий и услуг
1). За счет чего вы и конкуренты пытаетесь увеличить/удержать свою долю рынка?
а) конкуренция торговых марок производителей/поставщиков продукта	1	+		+
б) конкуренции торговых марок сбытовых посредников (дилеров, оптовых фирм, операторов)	2		+
в) продвижения на рынке дополнительных услуг, не имеющих близких аналогов	3			+
Технологический уровень производства и обслуживания
1). Какова степень гибкости производственных систем у вас и конкурентов? Предпочитаете ли вы и конкуренты выпуск/предоставление:
а) стандартизированных/массовых изделий и услуг	1	+
б) модифицированные (по запросам потребителей) стандартизированные виды изделий и услуг	2		+	+
в) специализированные изделия, услуги и технологические системы с их использованием	3
Новые изделия, услуги и технологии
1). Как ведете себя вы и конкуренты в отношении новых видов продуктов?
а) стремитесь разрабатывать принципиально новые виды изделий и услуг на базе новейших знаний и технологий	1			+
б) ищите пути модификации уже применяемых технологий, изделий и услуг	2	+	+
в) пытаетесь освоить смежные технологии для расширения ассортимента изделий и услуг	3
г) стремитесь освоить новые рынки/сегменты и ниши рынка для существующих видов продуктов путем их модернизации	4			+
д) стремитесь освоить новые рынки/сегменты и ниши рынка для существующих видов продуктов за счет освоения принципиально новых изделий и услуг, дополняющих существующие, расширяющие ассортимент	5
Реорганизация производства и изменение ассортимента
1). Насколько гибкими являетесь вы и конкуренты в области контроля за производственными мощностями/процессами? Какому варианту при этом отдаете предпочтение?
а) стремитесь сократить производственные мощности или уменьшить уровень загрузки производственных процессов, если спрос на выпускаемые изделия начал падать	1	+	+
б) стремитесь ликвидировать такие мощности и процессы	2			+
ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Цены на новые продукты
1). Какой ценовой политике следуете вы и конкуренты при установлении цен на новые продукты?
а) завышаете цены с тем, чтобы "снять сливки" на рынке	1			+
б) устанавливаете более низкие цены, чтобы быстрее продвигать продукты на рынке, увеличивать долю рынка	2
в) стремитесь следовать за лидером отрасли и придерживаться примерно средних цен в сочетании с другими мерами по продвижению продуктов на рынке	3	+	+	+
Цены на уже существующие продукты
1). Какой ценовой политики придерживаетесь вы и конкуренты при продвижении на рынке уже освоенных изделий?
а) постепенно снижаете цены	1
б) сегментируете цены, их дифференцируете по группам потребителей и регионов	2	+	+
в) вводите гибкую систему цен или преимущественные цены (учитывающие цены конкурентов)	3			+
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ
Реклама
1). Какой стратегии рекламы вы и конкуренты отдаете предпочтение?
а) стимулированию продаж отдельным потребителям	1
б) информированию целевой аудитории о своих изделиях и услугах, их особенностях	2	+	+	+
в) демонстрации возможностей конечного использования продуктов для максимально широкой клиентуры	3
Стратегия сбыта
1). Какой сбытовой стратегии следуете вы и конкуренты?
а) стремитесь увеличивать размеры и численность персонала собственных сбытовых подразделений в центральном офисе компании	1
б) стремитесь создать как можно больше представительств по регионам	2	+	+
в) используете дифференцированную и гибкую систему комиссионных и премиальных для сбытового персонала в центре и на местах	3
г) стремитесь на постоянной основе вести обучение и переподготовку сбытового персонала в центре и по регионам	4
д) стремитесь повысить уровень технической оснащенности сбытовых служб	5			+
Содействие сбытовым посредникам и взаимодействие с ними
1). На что направлены основные усилия в работе с дилерами?
а) на поощрение максимального числа заказов	1
б) на поощрение более тесной технологической и производственной кооперации с дилерами	2	+
в) на поощрение координации действий в области рекламной и сбытовой деятельности	3		+
г) на совместную работу над повышением имиджа фирмы	4			+
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА
Структура каналов сбыта
1) Какой вариант построения сбытовой сети предпочитаете вы и конкуренты?
а) через посредников	1		+
б) путем развития собственной сбытовой сети	2	+		+
Методы сбыта
1). Что используете в качестве основного метода сбыта?
а) исключительное распределение (сбыт ограниченному числу клиентов и посредников)	1
б) экстенсивное распределение (поставка всем, кто готов купить данный продукт)	2	+	+
в) выборочное распределение (ориентация на сегменты рынка с учетом их потенциала роста)	3			+
Направления развития сбытовой сети
1). Какие варианты используете вы и конкуренты?
а) существующие каналы сбыта и распространение их на новые регионы	1		+
б) создание новых каналов сбыта/привлечение новых посредников/создание собственных сбытовых структур	2	+
в) интеграцию новых и старых каналов сбыта	3			+
Контроль за каналами сбыта
1). Каким образом осуществляете контроль?
а) начинаете выполнять функции оптовиков	1
б) стремитесь выполнять функции розничных торговцев	2
в) создаете системы франчайзов/промышленных представительств	3		+
г) комбинируете различные варианты с целью снижения расходов по сбыту при повышении его эффективности	4	+		+
Итого баллов		48	49	75

Примечания. 1. Если сумма баллов вашего предприятия составляет 30 и менее, вы являетесь одним из наименее конкурентоспособных предприятий в отрасли; 2. Если сумма баллов составляет от 31 до 40, вы являетесь средним предприятием по уровню конкурентоспособности; 3. Если сумма баллов составляет от 41 до 50 баллов, вы являетесь одним из лидеров отрасли, но, скорее всего теряющим в перспективе свои позиции; 4. Если сумма баллов превышает 50, вы можете смотреть в будущее с оптимизмом.

Информация о работе Сегментирование рынка и позиционирование товара