Сегментирование рынка на основе поведения потребителей

Наиболее стабильны в процессе переработки алкалоиды чая: кофеин, теобромин, теофиллин, аденин, ксантин, гипоксантин, гуанин и др. В чае  в наибольшем количестве содержится кофеин - от 2 до 4 % сухой массы. При  переработке значительная часть кофеина образует с танином танат кофеина, обладающий приятным вкусом без горечи, воздействующий на организм человека мягче, чем чистый препарат кофеина. Это соединение вызывает помутнение чайного напитка при охлаждении, что является признаком высокого качества чая. При нагревании помутнение исчезает.

Благодаря разнообразию содержащихся веществ напиток из чая благотворно  действует на организм человека и  повышает жизненный тонус, играет определенную лечебную роль.

Согласно международной классификации чай бывает следующих разновидностей:

Черный байховый чай (получил свое название из-за похожих на белые  реснички тоненьких серебряных волосков на нижней части чайного листа, по-китайски - “бао-хоа”). Этот чай получают при  последовательном выполнении основных стадий обработки: завяливания, ферментации, скручивания и сушки листа. По характеру механической обработки черный чай бывает рассыпной, прессованный и экстрагированный. Экстрагированные (или быстрорастворимые) чаи выпускаются либо в виде жидкого экстракта, либо в виде порошка. Более распространен черный рассыпной байховый чай. Он, в свою очередь, бывает крупнолистовой, листовой, резаный, мелкий (высевка и крошка). Крупнолистовой чай во всем мире считается лучшим по вкусовым и лечебным свойствам. Его особенность в том, что, проходя через специальные машины для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет все свои ценные свойства. У настоящего крупнолистового чая разваренный лист имеет ровный коричнево-красный с медным отливом цвет, а настой отличает изысканный букет вкуса и аромата. Благодаря тому, что лист остается неповрежденным, а только скручивается в упругую спиральку. Он не теряет лечебных свойств. Настоящие ценители этого напитка предпочитают элитные сорта чистого цейлонского крупнолистового чая.

Пакетированный чай. Ему отдают предпочтение 70% населения планеты. В пакетах должен быть мелкий чайный лист, а не пыль или чайная крошка. Специфика такого чая в том, что  у мелкого листа, насыпанного  в пакетик, больше площадь соприкосновения с водой. Он быстрее разваривается и сразу отдает экстрактивные вещества. Особое значение имеет бумага пакетика: она должна быть в меру пористой, небеленой и не давать привкуса.

Гранулированный чай - это скрученные в машинах чаинки. На коробках обычно есть аббревиатура С.Т.С. Производство такого чая механизировано, что лишает его значительной части ароматических и полезных веществ. Зато настой получается очень крепкий. Обычно его пьют с молоком или лимоном.

Зеленый чай получил свое название от оливкового цвета чаинок и светло-зеленого настоя. Его изготавливают по особой технологии. Собранный свежий лист обдают горячим паром. В ускоренном темпе проходит просушивание и скручивание. По своим целебным свойствам этот напиток не имеет себе равных. Он полезен для сердечно-сосудистой системы, содержит бактерицидные и тонизирующие вещества, витамины, способствует процессу пищеварения.

Красный и зеленый чаи - это промежуточные  между черным и зеленым. Для желтого  чая используют более молодые  побеги, преимущественно почки. Для него характерен очень приятный, едва терпкий вкус и крепкий настой.

Фруктовый и травяной чаи нельзя считать настоящим чаем, поскольку  чайного листа в них нет. Они  содержат тонизирующие или успокаивающие  сборы трав. Фруктовые чаи - заваренные сухие кусочки фруктов. Хороши тем, что не содержат кофеина и их можно пить на ночь.

Бергамотовый и другие ароматизированные  чаи - при их изготовлении используются чайный лист и ароматизаторы, которые  бывают натуральные или синтетические. Синтетические - это эссенции, формула которых в точности повторяет формулу натуральных веществ.

Дефектами чая считаются:

- засоренность (черешками, грубым  листом, волокнами и другой примесью) - вследствие сбора с кустов  грубого чайного листа и недостаточной  очистке при сортировке;

- кислый привкус и запах - из-за нарушения процесса и  длительности ферментации, сушке;

- затхлый, плесневелый и другие  посторонние запахи - из-за нарушения  технологии, повышенной влажности  чая при хранении. Такой чай  к употреблению не пригоден;

- мешаный чай - неоднороден из-за  плохой сортировки или плохого  подбора по однородности при  купаже;

- “водянистый”, “пустой” вкус  настоя - из-за чрезмерно слабого  скручивания или слишком длительной  ферментации.

 

3.2 Исследование сегментов ранка чая по поведенческому критерию

 

Как показывают данные статистики, 82% всего импорта в Россию составляет черный чай. Наибольшим спросом пользуется чай, выращенный в Индии или на Шри Ланке. Однако в мире структура  спроса несколько иная: в США и  Западной Европе 59% населения пьют черные ароматизированные чаи, чуть меньше - фруктовые, остальные - травяные. Несмотря на обилие представленных в продаже пакетированных чаев, в 90 случаях из 100 российский потребитель приобретает рассыпной.

Социологическое исследование, проведенное Чайной ассоциацией России, показало, что при покупке чая потребители обращают внимание:

на страну-производитель (21% опрошенных),

 марку чая (16%),

 вид(сорт) (15%),

 упаковку (13%).

Россияне отдают предпочтение следующим  сортам чая: индийскому (18,07%), цейлонскому (16,87%), английскому (9,64%), с ароматом бергамота (7,83%), зеленому (2, 41%).

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Потребительские свойства чая

 

Таблица 2.1

Оценка чая по параметрам

Параметры	Модели
	Lipton, гранулир.	Pickwick, с клубникой	“Майский чай”
I. Оценка объективных параметров 1. Уровень качества 2. Вес нетто (кол-во  пакетиков) 3. Диапазон рыночной  цены 4. Страна-изготовитель 5.Страна-экспортер 6. Типовые разновидности  (см. рис. 5) II. Оценка рыночных параметров товара Привлекательность упаковки 2. Привлекательность  для региональных дилеров 3. Наличие на рынке  в достаточном количестве чая  данной марки Активность рекламной  деятельности III. Оценка товара в процессе потребления Качества товара, способствовавшие покупке. Качества товара, препятствовавшие покупке и потреблению. 3. Насколько хватает  пачки.	Высокий         Гранулиров.   Привлекательна     Привлекателен   Рынок насыщен   Довольно регулярно     Известная торговая марка   Гранулиров. - на любителя	Высокий         Пакетированный   Привлекательна     Не в достаточной  степени Рынок насыщен частично Периодически       Наличие ароматич. добавок, быстрота в использовании Сравнительно высокая  цена	Высокий       Россия Крупнолистовой   Привлекательна, наличие междунар. наград Привлекателен   Рынок насыщен   Периодически       Настоящий листовой чай   Отсутств. внеш. целлофановой упаковки; наличие подделок

 

Итак, на рынке представлены различные  виды, сорта чая. Так, чай различается  по весу (от до), по цене (от до), по способу упаковки: есть чай и пакетированный, и в железных банках, и деревянных коробках, но это скорее средства рекламы, или презентации торговой марки. По качеству же чаи в принципе схожи: если не брать в расчет подделки, то обычно чай получается наваристый, запашистый и с характерным чайным вкусом. Что касается потребления товара, то оно сводится к следующим показателям.

 

Таблица 2.2

Характеристика результатов потребления, %

Наименование параметра		Модели товара
	Lipton, гранулир.	Pickwick, с клубникой	“Майский чай” “Бухта Коломбо”
Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%)	91	80	98
Уровень удовлетворенности  покупкой	89	87	92
Уровень соответствия ожиданиям  потребителя	99	97	100
Желание повторить покупку	95	84	98
Желание купить чай другой марки	52	61	33
Интерес к другой разновидности  чая этой марки (степень доверия  марке)	100	93	96
Предложения по усовершенствованию	-	Добавить травяных чаев	Добавить внешнюю целлофановую упаковку

 

Применительно к чаю, можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит массовый характер. В основном применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает чай разных типов (пакетированный, листовой и т.д.), разной расфасовки, с наполнителями и без и т.д, хотя в последнее время начинает развиваться и целевой подход. В России определяющим фактором потребления чая являются, на мой взгляд, привычки потребителей: так, например, не “прижился” пакетированный чай, хотя во всем мире он имеет большое значение в структуре потребления. Так же практически неизвестными для нашего рынка являются фруктовые и травяные чаи без чайного листа (последние представлены только фирмами, предлагающими продукты для снижения веса).

Говоря о продвижении товара, можно отметить, что представленные фирмы используют разные стратегии: “Майский чай” рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель  волен выбирать различные сорта; “Lipton” представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства (например, чай “Черный жемчуг”), а “Pickwick” рекламирует определенный вид чая: чай с клубникой, с черной смородиной и т.д., акцентируя внимание потребителя на том, что это чай с ароматическими добавками. Продолжая тему, можно отметить рекламу чая “Teatly”, которая совершенно не отмечает вкусовые характеристики чая, зато сообщает об удобстве упаковки; или чая новой марки “Беседа”, ориентированная на потребителей и гранулированного, и листового чая. Здесь можно отметить наличие слабо выраженной сегментации, выделяющая группу потребителей, не предпочитающих определенную марку, которые не прочь попробовать чего-нибудь “новенького”.

Хотя чай является продуктом  массового спроса, возможна определенная маркетинговая направленность. Так, например, пакетированный или растворимый чай можно ориентировать на группу деловых людей, которые пьют чай в офисах, где нет особых для этого условий; для кафе и закусочных, где пакетированный чай технологически более удобен и т. д. Рассмотрим проблему сегментации рынка чая более подробно. Начать следует с анализа запросов потребителей.

Исследование запросов потребителей основано на данных, опубликованных в  периодической печати. На их основе можно сделать следующие выводы:

1) наиболее значимые для покупателя  характеристики чая - это, естественно,  вкусовые характеристики, причем  среди них особенно важна крепость  чая, густота чайного вкуса;

2) вторая по важности характеристика - это упаковка, причем она должна нести не только информативную функцию, но и рекламную, содержать название торговой компании и присужденные стандарты качества, поскольку для потребителя важнее не информация о том, с каких именно плантаций собран чай, а гарантия его качества;

3) если говорить о предпочтительной разновидности чая, то несмотря на недостаточный коэффициент конкордации (0,39), это крупнолистовой чай. (его коэффициент предпочтительности равен 0,45.

На основе этой информации возможно позиционирование товара. Можно отметить, что эксперты предпочли наиболее популярные характеристики, и мы получили “стандартный” чай. Т.е. здесь налицо полная идентификация товара с пожеланиями и запросами потребителей. Однако если говорить о цели позиционирования, то это поиск ниши на рынке аналогичного товара. Т.к. рынок чая уже достаточно сформирован, то проникнуть на рынок можно только с чаем с абсолютно новыми свойствами (эксперты их не обнаружили). Но даже в случае появления уникального по своим свойствам напитка, нужна продуманная рекламная кампания, которая сможет доказать потребителю необходимость покупки такого чая. Поэтому первичные затраты на рекламу предполагаются высокими, что, несомненно скажется на предлагаемой цене. Повышенная цена, в свою очередь, вытолкнет товар за пределы массового рынка. Т.е. товар приобретет оттенок элитности. В этом случае перед фирмой встает также проблема выбора розничных торговцев с высоким уровнем обслуживания в сети престижных магазинов, привлекающих внимание состоятельных покупателей и очень хорошо продуманная стратегия маркетинга, ориентированная на престижность товара.

Если фирма предпочтет позиционирование товара на основе уже имеющихся разновидностей, то, выбрав уже традиционный товар, она должна найти способ дифференцировать свое предложение в глазах покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. В условиях России можно предложить организовать лотерею для покупателей чая данной марки, либо широкая реклама в СМИ (т.е. здесь имеет место психологический аспект - если название чая “на слуху”, то среди прочих сортов чая покупатель выберет уже известную ему по рекламе среди менее известных фирм).

Рассмотрим вопрос охвата сегментов  рынка чая. Для начала необходимо оговорить проблему продвижения чая как товара на рынок. Существуе тпонятие товародвижения - деятельности по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение - это потенциальное оружие создания спроса, т.к. за счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Однако невозможно одновременно снизить издержки обращения и обеспечить максимальный сервис для клиентов, т.к. сервис подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов и наличие множества складов, поэтому для наилучшей организации товародвижения необходим системный подход. товародвижение проходит в несколько этапов: