Сегментирование рынка на основе поведения потребителей

Обработка заказов предусматривает  отгрузку, оформление документов.

Складирование предполагает поиск  оптимального количества складов, их месторасположение, выбор складов (собственные предприятия или склады общественного пользования) и т.д.

Транспортировка - выбор транспортных средств для перемещения товара от производителей к потребителю, уровень  затрат на транспортировку.

Поддержание товарно-материальных запасов - фирма должна решить, на каком уровне они будут поддерживаться, т.к. для максимального сервиса необходимы достаточно большие запасы товара, достаточные для немедленного выполнения заказов всех клиентов. Однако поддерживать большие запасы нерентабельно, т.к. издержки на их поддержание стремительно растут.

Не менее важным для фирмы  является вопрос о выборе канала распределения, т.е. выборе посредников в процессе товародвижения. Обращаясь к торговым посредникам, производитель теряет контроль над тем, кому и как продают товар. Но, вместе с тем, расходы на содержание собственной сети распределения высоки и не всегда оправданы. Так, в случае с товарами массового потребления, целесообразнее обратиться к оптовым посредникам, или, если фирма имеет локальное значение, к сети универмагов.

Применяя принципы товародвижения к фирмам, производящим чай, нужно  отметить необходимость привлечения  региональных дилеров (т.к. чай - товар  определенной климатической зоны, то для его распространения возможны два варианта каналов распределения: посредничество региональных дилеров - т.е. распределение по регионам, либо сотрудничество с крупными фирмами, закупающими чай как сырье и занимающиеся его упаковкой, комплектованием и .т.д.). Особой специфики на этапах товародвижения не требует, единственное - это сухие склады и герметичность при транспортировке. Что касается транспортировки, то предпочтительнее железнодорожный или водный транспорт, т.к. здесь минимальные издержки.

 

 

 

 

ВЫВОД

 

Может ли сегментация коренным образом  изменить систему маркетинга? Да, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента. Сегментация представляет собой смертельное оружие в арсенале революции, и она создается на основе клиентских инсайтов. Чтобы продемонстрировать, насколько это может быть эффективно, мы воспользуемся данными всестороннего исследования, которое проводилось Институтом оценки бизнеса компании IBM, расположенным в США. В ходе этого исследования институт опросил 15 руководителей и изучил более 120 компаний с целью выявить, в первую очередь, каким образом компании извлекают выгоду из сегментации потребительского рынка.

Так для чего же нам так необходимо проводить сегментацию рынка?

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из чего легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Как показывают данные статистики, 82% всего импорта в Россию составляет черный чай. Наибольшим спросом пользуется чай, выращенный в Индии или на Шри Ланке. Однако в мире структура спроса несколько иная: в США и Западной Европе 59% населения пьют черные ароматизированные чаи, чуть меньше - фруктовые, остальные - травяные. Несмотря на обилие представленных в продаже пакетированных чаев, в 90 случаях из 100 российский потребитель приобретает рассыпной.

Социологическое исследование, проведенное  Чайной ассоциацией России, показало, что при покупке чая потребители  обращают внимание:

на страну-производитель (21% опрошенных),

 марку чая (16%),

 вид(сорт) (15%),

 упаковку (13%).

Россияне отдают предпочтение следующим  сортам чая: индийскому (18,07%), цейлонскому (16,87%), английскому (9,64%), с ароматом бергамота (7,83%), зеленому (2, 41%).

Исследование запросов потребителей основано на данных, опубликованных в периодической печати. На их основе можно сделать следующие выводы:

1) наиболее значимые для покупателя  характеристики чая - это, естественно,  вкусовые характеристики, причем  среди них особенно важна крепость  чая, густота чайного вкуса;

2) вторая по важности характеристика - это упаковка, причем она должна нести не только информативную функцию, но и рекламную, содержать название торговой компании и присужденные стандарты качества, поскольку для потребителя важнее не информация о том, с каких именно плантаций собран чай, а гарантия его качества;

3) если говорить о предпочтительной  разновидности чая, то несмотря  на недостаточный коэффициент  конкордации (0,39), это крупнолистовой  чай. (его коэффициент предпочтительности  равен 0,45.

На основе этой информации возможно позиционирование товара. Можно отметить, что эксперты предпочли наиболее популярные характеристики, и мы получили “стандартный” чай. Т.е. здесь налицо полная идентификация товара с пожеланиями и запросами потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп. "Маркетинговая революция". Издательство "Баланс Бизнес Букс (http: // www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/revolution. htm)

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс 1995. - 670 с.

3. Журнал. Маркетинг в России и за рубежом. №5 1998. Голубков Е.П. Изучение потребителей

4. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С.61–71.

5. Журналы >Маркетинг в России и за рубежом > №2 1999. Попов Е.В. Сегментация рынка

6. Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001. Сегментация и позиционирование. Голубков Е.П.

7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993.335 с.

8. Корзина подарков. Журнал "Маркетолог", № 7 за 2006 год. Возможности поведенческой сегментации в розничной торговле

9. Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001. Анил Каул, Санил Гупта, Кейт Кеттл. Сегментация, с которой можно работать

10. Fisk, R., Brown, S. and Bitner, M., Tracking the Evolution of Services Marketing Literature // Journal of Retailing. - 69, 1, 1993. - Рp.61-103.

11. Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002. Федорец М.Н. Макетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг