Сегментирование рынка. Процесс сегментации

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 СОДЕРЖАНИЕ:

1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации.

Основные  критерии сегментации потребительских рынков………………………………………………………………стр.3-11

2.  Основные функции маркетинга………………………………… стр.12-15

3.  Тест………………………………….…………………………………стр.16

     4.  Список используемой литературы…….…………………………….стр.12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации.

Основные  критерии сегментации  потребительских  рынков.

    Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

    Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

    Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.¹

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования  реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Первым  шагом при сегментировании является выбор признаков - показателей способа  выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских  товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

    Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса - это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения - это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения - на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

Процесс сегментирования рынка состоит  из шести этапов:

- формирование  критериев и признаков сегментирования  рынка;

- выбор  метода сегментирования;

- интерпретация,  или описание профилей полученных  сегментов;

- выбор  целевых сегментов;

- позиционирование  товара;

- разработка  комплекса маркетинга.

1. Формирование критериев  и признаков сегментирования  рынка.

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми

различными  путями, по множеству признаков, с  учетом разнообразных

факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей

может быть осуществлено по следующим признакам:

1. Географические: регион, административное деление,  численность

населения, плотность населения, климат.

2. Демографические:  пол, возраст, размер семьи, семейное положение,

уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса,

национальность.

3. Психографические: социальный слой, стиль жизни,  личные качества.

4. Поведенческие:  степень случайности покупки,  поиск выгод, статус

постоянного клиента, степень нуждаемости в  продукте, степень

лояльности, степень готовности купить, эмоциональное  отношение.

Каждый  из этих четырех признаков используется при анализе рынка не

сам по себе, а в какой-либо комбинации с  другими, чтобы как можно более

точно определить, удовлетворению какой потребности  служит то или иное

изделие. По совпадению у определенных групп  потребителей нескольких

значений  переменных можно сделать вывод  о наличии определенного

сегмента  рынка.

Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на

базе  анализа, какие параметры того или  иного продукта особо

привлекательны  для потребителей и насколько  ваши конкуренты уже

позаботились  об этом. Такое сегментирование имеет  большое значение при

выпуске и сбыте новых товаров.

Чтобы планирование сегментирования было успешным, группы

потребителей  должны отвечать пяти критериям:

1. Необходимы  различия между потребителями,  в противном случае

требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В  каждом сегменте должно иметься  достаточно признаков сходства

потребителей, чтобы можно было разработать  соответствующий план

маркетинга  для всего сегмента.

3. У  предприятия должна иметься возможность  измерить характеристики

и требования потребителей, для того чтобы образовать группы. Порою

это затруднительно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты  должны быть достаточно большими  для обеспечения продаж

и покрытия расходов.

Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы

2. Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В

каждом  конкретном случае в зависимости  от целей маркетинга и конкретной

сиуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы

сегментирования.

Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возрасту

потребителей  и по уровню их доходов (рис. 1.1). 
 

  Рис. 1.1 Сегментирование  рынка по двум  признакам

3. Интерпретация, или  описание профилей  полученных сегментов.

Каждый  сегмент описывается с точки  зрения половозрастного состава,

доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны эти группы характеризуются

определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой –

они достаточно однородны и по социально-экономическим  и по

демографическим признакам.

4. Выбор целевых  сегментов.

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их

привлекательность и решить, на сколько сегментов  должно ориентироваться

предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько

сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Критерии оценки привлекательности сегмента представлены в табл.1.1.

                                                                                                         
 

                                                                                                 

                                                                                                      ТАБЛИЦА 1.1

 
 

При осуществлении  сегментирования рынка на практике необходимо

    помнить, что излишнее увлечение  числом признаков сегментирования в

большинстве случаев является нецелесообразным:

- во-первых, потому, что чрезмерное углубление  сегментирования может

резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно,

сократить доходы фирмы;

- во-вторых, множественность признаков сегментирования затрудняет

       информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает

трудоемкость  и стоимость. 

Каких-либо правил определения глубины сегментирования  не

существует. В каждом конкретном случае ее определяют логическим путем

исходя из требований коммерческой разумности и достаточности.² 

5. Позиционирование  товара.

Позиционирование  товара на выбранном сегменте заключается  в

разработке  такой методики продвижения товара на рынок, чтобы

потребитель выделял и предпочитал его  перед товарами конкурентов, т.е.

другими словами, позиционирование – определение  места предложения

товара  на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие

работает  над имиджем товара, который хочет  предложить потребителю.

Разные  предприятия используют различные основания при выборе методики

позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от

конкурентов качество товара; выгоды или решение  проблемы, которые

можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья,

радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается

внимание  потребителей посредством разных инструментов маркетинговых

коммуникаций.

Основные  факторы, которые предприятие может  использовать для