Сегментирование рынка

 
 Рисунок 2 Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам

     Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах  продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требования к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормы прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

     После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой  из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ними. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки [3].

2.5. Выбор рыночной стратегии сбыта

     Сбытовая  политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

     Сбытовая  стратегия - это долго - и среднесрочные  решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга, - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

     Сбытовая  стратегия разрабатывается для  разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям [4].

2.6. Позиционирование товара на рынке

     Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым  в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное  место по отношению к другим аналогичным товарам.

     Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется  для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий  наиболее привлекательные атрибуты  позиционирования будут разными;

- в-третьих,  позиционирование должно учитывать  позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

     Основные  принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- быть  последовательным, используя выбранную  позицию, придерживаясь однажды  выбранного направления, не менять  позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно  люди воспринимают огромное количество  информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- все  составляющие бизнеса, включая  решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

     Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет  потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров  конкурентов и является источником мотивации его покупок.

     С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

     Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и  потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они  ожидают получить от использования товара или услуги (рисунок 5). 

Рисунок 5 Параметры позиционирования

     Рассмотрение  позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда  покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования [4].

2.7. Позиционирование товара по отношению к конкурентам

     Позиционирование  товара по отношению к конкурентам  может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

     Уникальность  позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов п одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара [6]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА НА ПРИМЕРЕ

  ОАО «КЕРАМИН»

3.1.Исследование рынка и потребителей – основа сегментации рынка

керамической  плитки.

      Прежде, чем начать сегментацию рынка  для ОАО "Керамин", необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры  будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для  пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

      Для  керамической плитки ОАО «Керамин»  целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.

      Конечных  покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной  квартирой, по частоте покупок, по шкале  выгоды (по цене, по качеству и т.п.).

      Сегментация посредников можно провести по следующим  критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО "Керамин".

      Как уже отмечалось, сегментирование  рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки; 3) частота покупки керамической плитки; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).

      Причем  изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

      Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации  по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей таблицы.

Сегментация по видам покупателей                            Таблица 2.1.

      Как видно из таблицы, домашние хозяйства  покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).

      Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель. 

      3.2. Формирование плана маркетинга для выбранных сегментов.

      Каждый  целевой сегмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности  «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО «Керамин» в Беларуси, можно сделать следующие выводы.

      Сильные стороны предприятия:1).Продукция ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества. 2).Емкость рынка позволяет продавать товара больше.3). Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соответствии с международным стандартом ISO 9000. 4).Производимая на ОАО «Керамин» плитка «грес» имеет очень высокое качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами. Кроме того на территории Республики Беларусь плитку «грес» больше никто не производит. 5).Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку. 6).Дизайн и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) «кераминовской» плитки полностью удовлетворяют покупательную способность потребителей. 7).На предприятии работают настоящие профессионалы, знающие свое дело. Здесь можно сказать, что именно профессионализм сотрудников позволил «Керамину»  закупать, только самое необходимое оборудование у фирмы «Сакми», а линии дополнить собственным оборудованием для подготовки керамических масс. Это позволило удешевить новую линию на 25%. 8). На предприятии установлены 4 линии по производству керамической плитки фирмы «Сакми», которая является признанным лидером в области оборудования для производства керамической плитки. Следует отметить, что мощность каждой линии 1 млн. м2 в год.