Сервис в товарной политике. Прямой маркетинг

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 

по дисциплине

   МАРКЕТИНГ 
 
 

Контрольная работа 

   Вариант № 26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                  Выполнила: ст. III курса

№09ФФД41549

Спецальность:финансы  и кредит     гр.дневная

Гущина  И.А.

                                                                   Проверил: Симонов С.В. 
 
 
 

                                                   Орел

                                                  2010 г.

                     Содержание: 

Введение…………………………………………………………………..3

1. Место сервиса в товарной политике…………………………………4
2. Сущность прямого маркетинга…………………………………….....9

Тест………………………………………………………………………...13

Заключение………………………………………………………………..14

Список используемой литературы ……………………………………...15          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Введение

            Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам. 

    В коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования разработка путей и методов внедрения товара на рынок  и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. Существует два основных  способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг, сущность которого будет рассмотрена в этой работе.

   Цель данной работы – рассмотреть понятие сервис и его место в товарной политики в товарной политике, изучить сущность прямого маркетинга и его виды.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Место сервиса в товарной политике

      Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

      В основные задачи системы сервиса входят:

      - Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

      - Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

      - Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

      - Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

      -    Доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

      - Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

      -  Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

      - Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

      -  Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.)  и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

      -  Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

      -   Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

      -  Помощь в службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

      - Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

      Сервис  подразделяется на предпродажный и послепродажный.

        К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

      Послепродажный  сервис делится на гарантийный и послегарантийный.

      В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия.

      Послепродажный  послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами. 

      В принципе возможны шесть основных вариантов  организации системы сервиса, причем все они имеют достоинства и недостатки:

1. Сервис ведется исключительно персоналом производителя;
2. Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;
3. Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;
4. Сервис поручается независимой специализированной фирме;
5. Для выполнения сорвисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущую полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису;
6. Работы, относящиеся к ТО, поручаются персоалу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, приводимых ниже.

      Вариант 1 рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

      Вариант 2 обладает всеми преимуществами варианта 1 и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса  к местам использования. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

      Вариант 3 предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, и электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено – генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.

      Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

      Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Он может поставлять первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.

      Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести необходимые работы по техническому обслуживанию.

      Качество  сервиса есть ключ к коммерческому  успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

• Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.
• Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.
• Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

      Под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарантировать высокое качество всех производимых операций и удовлетворять требования потребителей.

      Удовлетворенность клиента – зеркало работы службы сервиса, ибо клиент – единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюда необходимость в систематическом опросе клиентов. Анкетирование по почте – наиболее простой и надежный способ опроса, поскольку от 50 до 70% ответов приходят сравнительно быстро. При этом учитывается, что удовлетворенный клиент об этом обычно трем из десяти, а неудовлетворенный – семи из десяти своих знакомых .

      Работу  по своевременному и полному обеспечению  потребителей-клиентов запасными частями  и принадлежностями занимает центральное  место в сервисной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Сущность прямого  маркетинга

     Прямой  маркетинг (в настоящее время употребляется термин директ-маркетинг) – направление в производственно-сбытовой деятельности и (одновременно) в рекламе.  Директ-маркетинг строится как устойчивая  саморазвивающаяся система продаж и коммуникаций с обратной связью. Директ-маркетинг стремится создавать, формировать и удерживать потребителя.

     Прямой  маркетинг имеет определенные преимущества, как для покупателя, так и для  продавца (изготовителя).

     Для покупателя это экономия времени; возможность большего выбора товаров; возможность заказа товара, как для себя, так и для других (корпоративные закупки); возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

     Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли  считается не товар, а клиент. В  сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации.

     Директ-маркетинг начинают с выявления потребностей. Затем формируют группы потребителей на персональной основе, занося персональные сведения в специализированные базы данных. Различные сведения о потребителях постоянно дополняются и обновляются. Учитывается не только информация о социальном статусе потребителя, его семье, доходах, недвижимости, профессии, но и о его поведении как покупателя. Степень подробности выявляемых сведений при этом очень велика. Директ-маркетинг требует  серьезных финансовых затрат и больших организационных усилий. Он повышает эффективность рекламных обращений, активизирует управление сбытовой сетью, вносит позитивные изменения в производство товаров и услуг. Директ-маркетинг позволяет расширять целевую аудиторию, корректировать рекламную деятельность, тесно увязанную с продажами .