Формы прямого маркетинга:

     • личная продажа;

     • прямая почтовая рассылка;

     • маркетинг по каталогам;

     • телефонный маркетинг;

     • телевизионный маркетинг;  
          • электронная торговля;  
          •  интегрированный прямой маркетинг.

     Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Поиски потенциальных покупателей в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

     Прямая  почтовая рассылка (директ-мейл) – распространение информации по почте, через компьютерные сети и рассылку факсов. С помощью директ-мейл можно рассылать информационные письма, листы, буклеты и иную печатную рекламу, CD-диски с рекламной информацией . 

     Эффективность директ-мейл зависит от правильного выбора адресов рассылки и убедительности посылаемых сообщений. Здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками.

          Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Каталоги могут рассылаться как частным лицам, так и организациям. Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.

            Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• составлять тщательно проработанный адресный список;

• избегать повторной рассылки в один и тот  же адрес;

• предлагать товары высокого качества;

• иметь  необходимые товарные запасы и систему  контроля за ними;

• качественно  оформлять каталог;

• создать  систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.)

     Телефонный  маркетинг - опрос потенциальных клиентов по телефону. Применяется для выявления потенциальных покупателей товара или услуг, для изучения мнения потребителей о товаре или услуге, для изучения представления потребителей об оптимальных свойствах товара или услуги . Для успеха необходимо:

    - иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях;

    - заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта;

    - провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам;

    - составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

     Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или  
использования специальных телевизионных коммерческих каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома .

     Другие  СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

     Электронный маркетинг - маркетинговая деятельность с помощью информационных систем и сетей.

     Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли .

     Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение  задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя  при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним .

     Директ-маркетинг в России встречается с затруднениями. Сложно получить подробную и достоверную информацию от потребителей, например, об их доходах и расходах, имуществе. Многие фирмы не хотят нести затраты по созданию подробных баз данных, требующих постоянного обновления, изучать покупателей как партнеров по коммуникациям. Хотя стихийный директ-маркетинг обязательно присутствует в деятельности любой организации . 

Тест. Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара

 

      А. Ремаркетинг.

      Б. Конверсионный.

      В. Наладка, регулировка изделия.

      Г. Инновации товара.

      Ответ: А и Б

      Наладка, регулировка изделия и инновации  товара не являются видами маркетинга.

      Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося  маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.

      Данный  вид маркетинга характерен для 4 стадии жизненного цикла товара – насыщение  рынка.

      Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся  в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования.

      Задачей конверсионного маркетинга является изменение  отрицательного отношения потребителей к продукту.

      Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.

      Данный  вид маркетинга характерен для 5 стадии жизненного цикла товара - затухание  продажи и производства изделия, спад.  
 
 
 

 

      Заключение 

      Товар — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности. Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Приобретая товар, покупатель приобретает еще и дополнительные услуги, как то – консультация при покупке, послепродажное обслуживание и т.д. В маркетинге это называется усиленным (улучшенным) товаром.

      Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара, и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству. Сервис классифицируется по времени осуществления (предпродажный и послепродажный), по содержанию работ (жесткий и мелкий) и фирменный сервис. Чтобы сервис был эффективным, должна быть соблюдены: правильная стратегия, связь с покупателем, стандарты обслуживания, четкая система снабжения, персонал должен быть обучен, основная цель – «нуль дефектов». Сервис может производиться службой фирмы-производителя, специальными сервисными фирмами по договору с производителем, дилерами и персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 

1. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
2. Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю.       Основы маркетинга: Учеб.пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008.
3. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М: Вузовский учебник, 2007.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990