Шпаргалка по "Маркетингу"

4 вида дифференциации:

-продуктовая(предложение продуктов с лучшими характеристиками чем у конкурентов – цена,упаковка,качество,полезность)

-сервисная(скорость,надежность, послепродажная установка)

Дифференциация персонала 

-дифференциация имиджа

Разница позиционирования компаний определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах. На которой пересекаются цена и качество товара.

 

16.Товар в маркетинге

 

Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

 

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

-товар по замыслу (полезность, ее идея);

-товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

-товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

Классификация товаров:

1.По характеру потребления:

товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

различные услуги, т.е. действия, которые  приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

2. По характеру отношения покупателей  к товару:

повседневного спроса;

тщательного выбора;

престижные.

В ассортименте любой фирмы должны присутствовать 4 группы товаров:

1.Благотворно здоровые товары- низкая сиюминутная привлекательность, но большая полезность.

2.Желанные товары – сиюминутная  привлекательность и благотворность.

3.Приятноугождающие товары –  высокая степень сиюминутной  привлекательности, но вред здоровью

4.Неполноценные товары – не  обладают ни привлекательностью, ни благотворностью.

 

17.Этапы ЖЦТ. Стратегии  маркетинга на каждом этапе

 

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка

Фазы:

1.Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2.Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3.Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4.Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Маркетинговые стратегии:

1.Внедрение товара.

-наращивание производственных  мощностей

-информирование потребителей о  новом товаре

-обеспечение реализации продукта

2.Этап роста.

-Регулирование цены на товар  по мере уменьшения или увеличения  спроса

- Увеличение затрат для поддержания  конкуренции

-Для  максимального продления  этапа роста компания использует:

                         -улучшение качества товара, придание  ему новых свойств,укрепление его положения на рынке

                         - выпуск новых моделей  с  целью защиты данного товара

                         - выход на новые сегменты

                         - расширение действующих маркетинговых  каналов и поиск новых

                         - переориентация рекламы к стимулированию  спроса

 

 

 

3.Этап зрелости.

-модификация рынка-расширения рынка по средствам:

                                                        - завоевания доверия потребителей,

                                                        -обращение клиентов в свою  веру

-модификация товара – совершенствование функциональных характеристик.

 

-модификация комплекса маркетинга. маркетинг микс. – стимулирование сбыта с помощью изменения нескольких элементов маркетинга: цена, распределение, реклама, обслуживание.

 

4.Этап спада

-увеличение объема инвестиций  с целью выхода  на лидирующие  позиции или укрепления своего  места на рынке.

-сохранение определенного уровня  капиталовложений до тех пор  пока ситуация на рынке не  прояснится.

-избирательное сокращение инвестиций  путем отказа от обслуживания  менее прибыльных групп потребителей.

-отказ от инвестиций и уборка  урожая – постепенное сокращение издержек.

-Дивестирование (ликвидация)производства и размещение производственных активов с наибольшей выгодой

 

 

 

 

18. Понятие нового товара  в маркетинге. Причины неудач  при введении нового товара.

Под новыми товарами подразумеваются  оригинальные товары, усовершенствованные  варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает  силами собственного отдела исследования и разработок.

Причины неудач:

-деффекты

-чрезмерно высокие издержки

-слабая поддержка при выведении  товара на рынок

-несоответствие нововведений ценностям  и требованиям потребителей

-отклонение характеристик и  свойств товаров от  существующих  на рынке товарных предложений,  которые уже стали привычны  для потребителей

-глобализация конкуренции и  усиление её влияния

Влияние внешних факторов на провалы  товаров:

-Общая тенденция сокращения  ЖЦТ . Уход традиционных товаров с рынка как результат технического прогресса.

- усиление законодательных норм по защите окружающей среды или прав потребителей

19.Товарный ассортимент.  Характеристики и принципы формирования.

 

Товарный ассортимент это группа товаров связанных между собой типом продукции, видом продукции, маркой продукции, единым  производством или единым продавцом.

Основной характеристикой  товарного ассортимента является:

-Широта ассортимента - общее количество ассортиментных товаров у производителя;

-насыщенность - общее число составляющих  ассортимент конкретных товаров;

-Глубина ассортимента – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

-Поведение товара на рынке

лидеры – новинки.

 локомотивы – большая часть. товары на стадии зрелости

зазывные – продаются по ценам ниже, чем у конкурентов

тактические – дополняют ассортимент

 внедряемые,

уходящие.

 

С течение времени ассортимент  может расширяться 2 способами:

1.В зависимости от цены и  качества, когда присутствует базовая  модель товара.

2.Способ наращивания – проникновение  в новые сегменты с другими  требованиями качества

Товарная  номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Формирование нового товара:

- разработка ассортиментной концепции  (представление ассортимента и  его прогнозирование)

-целевая направленность

-оценка замысла и разработка  спецификаций, основанных на потребностях  потребителя

- создание образцов, тестирование, выявление жизнестойкости.

 

 

20.Рыночная атрибутика  товара: товарный знак, упаковка, маркировка.

 

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

Марка - представляет собой имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа  букв или слов, которые можно  произнести;

- фирменный (марочный) знак –  это символ, рисунок, отличительный  цвет или какое-либо иное обозначение.

маркировка товаров - обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его  упаковке.

Одновременно с этим в последние  годы составной частью маркировки каждого  товара становится его штрих-код.

Штриховой код содержит информацию о стране, места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности.

 

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

 

 

21.Конкурентоспособность  товара и её оценка

 

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий

Для оценки конкурентоспособности  исследуют параметры товара, подразделяемые на группы:

1.Технические

 - параметры назначения — свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции); 
- эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха); 
- конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.); 
- эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

 

2.Экономические

они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты

Цена потребления – расходы связанные с потреблением

3.Организационные – система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставок.

 

22. Цена продажи в маркетинге  и её задачи

Цена – важнейшая составная  часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень благосостояния населения.

Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и  достаточно низкой для потребителя»

При установлении цен руководство  предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

• «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
• «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
• «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

В условиях рыночной экономики основными  функциями цены являются:

• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная;
• сбалансирование спроса и предложения;
• рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли

Задачи ценовой политики:

-максимизация отдачи на вложенный  капитал

-закрепление уровня продаж

-увеличение объема продаж

-достижение стабильности цен

-быстрое возмещение затрат

-рост престижа и имиджа компании

-конкурентоспособность

-борьба с конкуренцией

 

23.Факторы ценообразования  и их характеристика

 

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – регулирование  цен государственными органами.

 

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.