Шпаргалка по "Маркетингу"

-стимулирование дилерской сети; – мотивация торговых посредников к более эффективной деятельности

- стимулирование потребителей – увел.объемов и регулярности потребления

 

34. Классификация потребительских  товаров 

1. товары повседневного спроса;-характерна низкая цена и интенсивное распределение,покупаем не задумываясь:

-товары постоянного спроса(хлеб)

-товары для экстренных случаев

-товары импульсивной покупки  – покупаются без предварительного  планирования(жвачка) 
2.товары тщательного предварительного выбора; - тщательное сравнение с товарами конкурентами 
3.престижные товары; - уникальные свойства или известная марка 
4.товары пассивного спроса – при возникновении необходимости

 

 

35. Классификация товаров  производственно технического назначения

– на материалы и детали, полуфабрикаты (товары, полностью используемые производителем);

– капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.);

– вспомогательные материалы  и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага);

– деловые услуги  по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

 

36. Оценка конкурентоспособности  товаров – 21вопр.!!!!!

 

37. Классификация планов  в маркетинге.

План маркетинга – документ, который сводит воедино все направления маркетинговой деятельности предприятия

Классификация:

1.по адресатам:

-маркетинговые программы для  высшего руководства(короткие и сжатые программы с выделением основных целей и задач)

-для низовых звеньев(детальные)

2. по кругу охватываемых  задач:

-обычные – функции производственно  сбытовой деятельности.

-целевые- реализация отдельно выделенных задач

3.По сроку действия  маркетинговой программы:

-краткосрочные – 1,2 года,без  стратегических перспектив

-долгосрочная – основные стратегические направления

4.По объекту маркетинговой программы:

-программы по продукту –  мероприятия для выпускаемой  продукции

-программы по производственному  отделению – координация и  планирование сбытовой деятельности

5.По методу составления  программ 

-централизованными (жестко формализованными)

- децентрализованными (гибкими)

- смешанными (встречными).

 

38. Маркетинговое управление: функциональная структура

Функциональная структура управления  наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре  в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся  отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых  товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов  может быть различным. Например, может  быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.

 

39.Товарно – функциональная структура управления

Эта организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением Управляющие, ответственные  за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих  маркетинговых программ. Товарно-функциональная орг .структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем: может быстро реагировать на требования рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей

40. Рыночно – функциональная  структура управления

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с  рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных  за отдельные рынки. Обязанности  управляющего по работе с рынком очень  схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

 

41. Товарно – рыночная структура управления.

Ее используют компании, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных  для разнообразных рынков. В идеальном  случае в такой оргструктуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретных рынка и товара. Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа оргструктуры является четкое закрепление всех важнейших функций строго за определенными людьми

42. Проектное управление

 
проект – это комплекс процессов для получения определенного результата к определенному сроку в рамках определенного бюджета.

Проектное управление компанией позволяет определить конкретные цели и достигать их, соблюдая баланс между ресурсами, объемом работ, временем, рисками и качеством.

Проектное управление используется для:

-запуска в производство новых  продуктов, 

-организацией всевозможных мероприятий.

- способствует наиболее эффективному  распределению ограниченных трудовых, материальных и временных ресурсов  между этими проектами.

Проектное управление компанией базируется на  принципе интегративности - совокупность практик, научных знаний, инструментов и методов управления, ресурсов, которые сочетаются друг с другом,

 Основными характеристиками, которые  отличают проектное управление  компанией от других видов  управления, являются интегральность, целостность и системность

Проектное управление компанией также  характеризуется синергичностью, мультипликативностью, целенаправленностью, устойчивостью. Для того чтобы проектное управление компанией было успешным, необходима жесткая централизация  управления проектами.

43.Первичная и вторичная  информация.

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная  и вторичная. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках.

К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов.

Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

 

44. Методы полевых исследований

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении  им первичной информации

Полевые маркетинговые исследования:

-качественные - наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. Орудие:анкеты,механич.устройства

-количественные - различные виды опроса

Методы полевых маркетинговых  исследований:

1.опрос – выявление существующих позиций опрашиваемых по некоторым вопросам.

Ответ на опрос в свободной форме  – интервьюирование. В фиксированной- анкетирование

2.наблюдение – не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию.

Виды: соучаствующие (активные) или простые (не активные).

3.эксперимент – исследование поведения объектов по динамике изменения его параметров. Эксперимент позволяет увидеть причинно следственную связь изучаемых явений

 

 

 

45. Опрос, его виды. Требования  к составлению анкет

Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.  
Свободная форма ответа на вопрос – интервьюированием

Фиксированная форма - анкетирование

Виды:

спорадические -  проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы; 
 панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц

Формы опроса:

1.Анкетирование – для сбора инфо в короткие сроки и на большой территории

2.Личное интервью:

-уличное

-магазинное

-квартирное

-Ин-Холл тест  - в специально подготовленном помещении

6.Фокус-группа – групповое интервью  по разработанному плану, дискуссия

7.Почтовый опрос

Требования к составлению  анкет:

Анкета состоит из следующих  частей:

• вводная (тема опроса; реквизиты фирмы, которая проводит опрос, и др);

• основная;

• содержащая сведения об опрашиваемом лице.

По содержанию вопросы делятся  на затрагивающие:

• факты и действия;

• мнения и намерения.

Форма вопросов может быть следующей:

• линейная (в строчку);

• в виде таблицы (удобны для опрашивающего).

В зависимости от функции вопросы  делятся на:

• налаживающие контакт;

• контрольные;

• фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам);

• вопросы-перечни.

Вопросы по степени свободы делятся  на:

• открытые;

• закрытые;

• полуоткрытые;

• вопросы-шкалы.

 

46. Основные направления  маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования - это  систематический сбор, регистрация  и анализ данных по проблемам, относящимся  к маркетингу.  
Основные направления маркетинговых исследований: 
1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики рынка, прогноз объема продаж, и т.д. 
2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов, тестирование продуктов, испытания и т.д. 
3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование ценовой политики. 
4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание различных видов рекламы. 
5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения складов, торговых точек, сервисных служб. 
В состав исследований могут входить и другие компоненты, в зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

47.Основные характеристик  внешней макросреды маркетинга

 

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Макросреда – внешняя среда – объекты и факторы находящиеся вне предприятия и влияющие на него. Это

 

влияние факторов:

 

 - социально - экономических, - характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы 

-природных, - наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды

-политических -  характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности

 -научно - технических - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

 -культурных - Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

-правовых -  характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

 

48.Социально – этический  маркетинг

 

Эта концепция рассматривает как  центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная  цель), но и благосостояние всего  общества (долгосрочная цель). Долгосрочное благополучие общества является центральным  звеном в социально-этическом маркетинге.

Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия  собственной деятельности.т.к. экологически чистые товары стоят дороже, та если потребители не готовы платить за них соответствующую сумму, то и компании трудно будет удержаться на рынке

 

49. Международный маркетинг

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:

 

 

1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).

-Окружение;

-Институциональные факторы;

-Конкуренция;

-Правовая система

2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).

-Товар;

-Цена;

-Продвижение товара

Причины выхода компаний на международный рынок:

-Стремление полностью использовать  имеющиеся производственные мощности.

-Ощущение (ожидание) низкого экономического  роста в отечестве.

-Возможность улучшить свое финансовое  положение за счет высокой  эффективности экспорта.

-Стремление к приобретению позитивного  имиджа как компании-экспортера.

-Обеспечение конкурентного преимущества  в отечестве за счет приобретения  международного маркетингового  опыта.