Шпаргалка по "Маркетингу"

Программа действий. Здесь формулируются  конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей  и реализации выбранных стратегий.

Бюджеты. Предыдущие разделы плана  позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать  возможные прибыли и убытки. После  утверждения бюджетная часть  плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок  контроля за исполнением плана маркетинга.

Таким образом, план маркетинга позволяет  в концентрированном виде представить  ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного  издательского продукта, начиная  с самой ранней стадии работы с  ним.

Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение  приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга обычно планируется  на основе планового годового оборота  издательства, то есть зависит от годового дохода.

19. Проблемы и перспективы книгоиздательских  групп

В постсоветской России розничные  книготорговцы всегда располагали  значительной рыночной властью над  издателями благодаря возможностям влиять на мотивацию выбора покупателей. В большинстве секторов книжного рынка, за исключением сектора учебной  литературы для всех ступеней образования, вследствие слабой рекламной активности издательств окончательное решение  о покупке книге потребитель принимает на торговой площадке. Каких-либо заметных изменений в этом отношении за последние годы не произошло.

Как и ранее, издатели испытывают серьезное  давление со стороны книготорговцев, настаивающих на снижении отпускных  цен, увеличении скидок, на увеличении объема возвратов, на разделении коммерческих рисков и увеличении рекламного бюджета  на продвижение издательской продукции. И отмеченное выше не только относится к ориентированному на массовый рынок издательскому предложению. Журнал «Книжная индустрия» провел опрос специализирующихся на культурологической и филологической тематике издательств, действующих в нишах с низким уровнем конкуренции, для выяснения того, что препятствует им в получении большей прибыли. Полученные ответы оказались весьма схожими: «беспредельная ценовая политика книготорговцев, в магазинах на наши книги дают наценку от 200 до 400%!!!» («Гиппократ»); «плохая работа книжных магазинов: непомерная наценка на книги, особенно в сетевых магазинах» («Искусство XXI век»); «медленный сбыт, территориальная «разбросанность» покупателя, то есть большие издержки на пути издатель – конечный покупатель» («Русский путь»).

В значительной мере помогают издательствам сдерживать рост влияния книготорговцев активная конкуренция между книготорговцами, внутренние проблемы книготоргового бизнеса, связанные с постоянным ростом цен  на недвижимость и повышением арендных ставок.

Тем не менее, положение издателя на книжном рынке  традиционно является менее выигрышным. С одной стороны, издатель зависит  от полиграфистов, работающих с «короткими»  деньгами. Помимо полиграфических услуг, издателю приходится оплачивать сразу  бумагу и полиграфические материалы. Все это определяет до 60-70% себестоимости  книги.

С другой стороны, издатель фактически кредитует книжную  торговлю, которая ориентирована  преимущественно на «длинные» деньги. Возврат средств от реализации книг, исходя из фактических продаж, может  занимать месяцы. В последние годы оборачиваемость книг продолжала увеличиваться. Если 3 года назад она была порядка 120 дней, то в 2008 году оборот книг, по оценкам  компании «Эксмо», превысил 200 дней (см. рис. 8). А это для издателей достаточно критично. Следовательно, издатель является фактическим донором всей отраслевой цепочки. Однако самим издательствам оборотного капитала не хватает. По мнению аналитиков, участникам рынка надо быть готовым к тому, что в 2009 г. с оборачиваемостью будет еще хуже. Как считают многие эксперты, негативный сценарий развития событий, возможно, заставит внести коррективы в схему «издатель – полиграфист – книготорговец», поскольку многие издатели чисто технически не в состоянии «тащить» на себе и распространителей, и печатников: у них элементарно не хватит на это оборотных средств.

Относительно объема российского  книжного рынка в 2008 г. у экспертов нет единой точки зрения. На сегодняшний день это один из, пожалуй, самых сложных вопросов в условиях отсутствия единой концепции статистики рынка. К сожалению, рост книжного рынка происходит во многом за счет роста цен на книги.

Проблемы: Уровень  конкуренции в отрасли, Ценообразование  на книжную продукцию, Проблема чтения.

20. Проблемы и перспективы книгоиздательских  групп Россиии

В постсоветской России розничные  книготорговцы всегда располагали  значительной рыночной властью над  издателями благодаря возможностям влиять на мотивацию выбора покупателей. В большинстве секторов книжного рынка, за исключением сектора учебной  литературы для всех ступеней образования, вследствие слабой рекламной активности издательств окончательное решение  о покупке книге потребитель  принимает на торговой площадке. Каких-либо заметных изменений в этом отношении  за последние годы не произошло.

Как и ранее, издатели испытывают серьезное  давление со стороны книготорговцев, настаивающих на снижении отпускных  цен, увеличении скидок, на увеличении объема возвратов, на разделении коммерческих рисков и увеличении рекламного бюджета  на продвижение издательской продукции. И отмеченное выше не только относится к ориентированному на массовый рынок издательскому предложению. Журнал «Книжная индустрия» провел опрос специализирующихся на культурологической и филологической тематике издательств, действующих в нишах с низким уровнем конкуренции, для выяснения того, что препятствует им в получении большей прибыли. Полученные ответы оказались весьма схожими: «беспредельная ценовая политика книготорговцев, в магазинах на наши книги дают наценку от 200 до 400%!!!» («Гиппократ»); «плохая работа книжных магазинов: непомерная наценка на книги, особенно в сетевых магазинах» («Искусство XXI век»); «медленный сбыт, территориальная «разбросанность» покупателя, то есть большие издержки на пути издатель – конечный покупатель» («Русский путь»).

Проблемы: Уровень  конкуренции в отрасли, Ценообразование  на книжную продукцию, Проблема чтения, Проблемы налогообложения книжной  продукции.

Исследователи полагают, что если рынок растет, то главным образом  благодаря тому, что относительно небольшое число «сильных» покупателейрасходует больше средств на приобретение книг. Как следует из таблицы, наиболее труднодоступной группой для книгопродавцев остаются мужчины, которые в среднем покупают 7 книг в год в отличии от женщин, приобретающих 9 книг. К числу слабых покупателей, а в ряде случаев – и непокупателей, относится большинство молодежных групп. Для сравнения можно указать, что люди в возрасте от 20 до 24 лет покупают в среднем 6 книг в год, тогда как для возрастной группы 25-34 лет эта цифра возрастает почти вдвое.

21. Промоушн деятельность в книжном маркетинге.

Известно, что  основная часть рекламной деятельности приходится на розничную торговлю. И здесь распространенными средствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передавать информацию широкой аудитории.

Продвижение книжной продукции начинается с  изучения всех каналов, по которым можно  продвинуться и завоевать свои позиции. Каналы сбыта: прямые – используются компаниями, самостоятельно осуществляющими  контакта с конечными потребителями, косвенные – привлекаются для  увеличения целевых рынков сбыта. Три  основных метода реализации продукта: экстенсисвный – размещение продукта в любом предприятии розничной торговли, исключительный – выбор одного торгового посредника в регионе, выборочный – соглашения с двумя и более организациями розничной торговли.

Специализированные  продажи: распространение книг через  оптовые и розничные сети, все  виды продаж с использованием почтовых услуг, продажи книг для подарков, продажи книг различным организациям и компаниям. Стимулирование сбыта: формирование спроса. Реклама делится на четыре категории: постоянные рекл. Материалы- рекл. Марку изда-ва, временные рекл. Мат- символ издательства где либо, агитационные рекл. Мат- плакаты, значки, календари., стимулирующие рекл. Мат – использ. В теч. Короткого времени.

Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с помощью средств массовой информации, зависит от того, что именно вы собираетесь  сказать. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или  о специальных предложениях по продаже. Все это должен учесть специалист по маркетингу при составлении программы  рекламирования. Персональные продажи (посещение в учебном заведении)

средство, грамотно составить рекламное сообщение  и оценить эффективность рекламы.

Продвижение продукта (стимулирование реализации) – это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно использовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие условия, которые могут привлечь публику.

Паблисити – это информация о магазине, которая распространяется бесплатно. Участие компании, владеющей магазином, в различных общественно значимых событиях, в том числе благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации, которые включают такие сведения в сводки новостей.

22. Прямой издательский маркетинг  (Сбыт без посредников). Основные  принципы.

ПРЯМОЙ СБЫТ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ - Продажа  товаров непосредственно потребителям, а не розничным продавцам. К методам  прямого маркетинга относятся выполнение заказов по почте, торговля путем прямой рассылки рекламы , "холодный прозвон", торговля по телефонным заказам, торговля путем обхода домов и т.д.

8. Концептуальная  типология мар-га(от произ.до соц-го) концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами

23.Пятое  «Р» или PR как средство маркетинговых коммуникаций (Д. Талл, Л. Кахл, Е. Беркопф) Экономический подъем 50-60гг. в странах запада экономисты называют "Эпохой потребления", когда ставка была сделана не на организацию производства, а на организацию сбыта. Появление новой маркетинговой парадигмы ознаменовалось ориентацией на клиента. В ту пору не было четкого отношения к PR как научной дисциплине, лишь в 70 гг. возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу. Ведущий маркетолог Ф. Котлер заявлял, что к традиционному "р" маркетингового комплекса (product, price, place, promotion) следует добавить пятое - PR. Эту точку зрения поддерживают Д. Талл, Л. Кахл, Е. Берковиц и др. - PR - одно из средств маркетинговых коммуникаций. PR - особая система двусторонней коммуникации между организацией и общественностью, задача которых - достижение общественного согласия, а не произведение товара, услуги необходимо изучение общественного мнения в целях формирования в первую очередь коммуникаций, основанных не на маркетинговой стратегии, а на взаимопонимании. Продвижение - это Promotion Mix: реклама и личная продажа - это основные средства, ПР и стимулирование сбыта - второстепенные. Маркетинговый Пр играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие в выпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании; 3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие на определенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). основные решения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР - взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.

24. Радикальный маркетинг (по Ф.  Котлеру).

Авторы книги «Радикальный маркетинг» восхваляют такие компании, как, например,

Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основывается на нарушении всех

общепринятых правил маркетинга.3 Отказавшись от обширных исследований рынков,

выделения огромных средств на рекламу  и создания громоздких отделов маркетинга,

«правонарушители» крайне экономно распределяют свои ограниченные

ресурсы, поддерживают тесный контакт  с потребителями и находят  оригинальные