Шпаргалка по "Маркетингу"

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная  характеристика индивидом чего-либо.

.

Отношение - сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

 

 

2.  Процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке товара-новинке

 

Процесс принятия решения о покупке

Данный процесс состоит  из пяти этапов.

1. Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Решение о покупке.
5. Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).

 

Процесс принятия решения о покупке товара новинке

 

Новинка - товар, услуга или идея, которые  часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств.

1. Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробывают новинку немного рискуя.
2. Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
3. Ранее большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
4. Запоздалое большинство - 34% настроены скептически, воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство.
5. Отстающие - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.

 

 

Тема. 6  Товарная политика

 

1. Товар и его роль в маркетинге. Классификация товаров

 

Товар -  комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Классификация товаров:

 

1. Товары потребительского  потребления: 
    1.1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно 
    покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. 
    Данная группа товаров включает в себя: 
        А. Основные товары постоянного спроса 
        В. Товары импульсной покупки 
        С. Товары для экстренных случаев 
    1.2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, цены и внешнего оформления. 
    Делятся на схожие и несхожие. 
   1. 3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительнаz  часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. 
   1. 4. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или  знает, но не задумывается об их приобретении. 
 
2.Товары промышленного назначения:  
   2. 1. Материалы и детали - товары, полностью используемы в процессе производства изделий. 
    Делятся на сырье и полуфабрикаты. 
    2.2. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. 
    2.3. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

 

2. Жизненный цикл товара: понятие и виды

 

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла  товара – это концепция, описывающая  сбыт продукции, прибыль и стратегию  маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный  цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

 

1. Разработка

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции  нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

2. Внедрение (выведение на рынок)

Стадия характеризуется  поступлением товара в продажу, ознакомлением  покупателя с товаром, привыканием  покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара.

3. Рост

Стадия характеризуется  существенным ростом спроса на товар  и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе  может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и  расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

4. Зрелость

Стадия характеризуется  стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

5. Спад (упадок)

Стадия характеризуется  устойчивым снижением спроса, сокращением  рынка, покупатели теряют интерес к  товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть  утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

 

Рис 6.1. Жизненный цикл товара

Классификация видов  жизненного цикла товаров

1. Традиционный жизненный  цикл 

2. "Бум" – очень  популярный товар, стабильный  сбыт в течение большого количества  лет (например, Кока-Кола)

3. "Увлечение" –  быстрый взлет, быстрый сбыт (модные  сезонные товары).

4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

5. "Сезонный товар"  – динамика сбыта имеет выраженный  сезонный характер

6.  Настальгия

7. "Усовершенствование  товара" – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

8. "Провал" – отсутствие  успеха на рынке, товар –  неудачник 

 

3. Формирование товарной политики

 

Товарная политика - комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара.

Политика предприятия  в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений: 
- технологических возможностей предприятия; 
- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара; 
- проблемами в позиционировании; 
- необходимости получения конкурентного преимущества; 
- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов; 
- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

 

4. Разработка новых товаров

Схема разработки товара:

Поиск идей новых товаров  → селекция идей новых товаров  → экономический анализ идей → разработка дизайна товара → разработка упаковки товара → создание товарной марки → обеспечение качества товара → оценка конкурентоспособности → оценка рыночной адекватности товара → оценка товара фирмой → формирование товарной политики

 

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности.

 

Существует множество источников идей для создания новинок:

• потребители (за их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб;
• ученые - они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров;
• товары конкурентов;
• торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;
• изобретатели;
• патентные поверенные;
• лаборатории университетов и коммерческие лаборатории;
• консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления;
• рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований;
• профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

Товарная марка - понятие, в которое входят: Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к товарам и услугам конкурентов. Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например, “Эйвон”, “Шевроле” и т.д. Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Т. З. защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

 

Тема 7. Процесс  ценообразования

 

1. Назначение цен в маркетинге. Схема формирования цен. Факторы, влияющие на формирование цен

 

Цена ― денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

 

Схема ценообразования:

Выявление внешних факторов → определение цели ценообразования  → анализ спроса → анализ издержек  → выбор метода ценообразования  → выбор стратегии ценообразования  → ценовая дифференциация

 

Факторы ценообразования:

1.Факторы, управляемые фирмой

2.Факторы, управляемые  потребителей

3.Рыночные факторы.

 

Цели  ценообразования:

 

1. Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

 

 

2. Методы ценообразования