Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Маркетинг, понятие,цели.функции

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена

Первая цель-прибыль ; вторая-удовлетворение потребителей ; третья-широкий ассортимент товара, четвертая- повышение качества жизни

Функции : аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая

2. методы маркетинговых исследований 

первичные и вторичные  данные

к первичным: качественное исследование (анкетирование, опрос, эксперимент, набледение) отвечает на вопросы как? Почему?

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. 
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. 
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. 
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько» ( опрос)

Ко вторичным (различные материалы  по этой теме,но возможно уже устаревшие, неполные и возможно уже неактуальные.

3. Рынок. Его классификация. Два сектора внутреннего рынка

 

 рынок это соединение спроса и предложения.

Классификация :

 Рынок продавца (спрос превосходит  предложение).

Характеристики такого рынка:

- ограниченный ассортимент товаров,  постоянный дефицит товаров;

- узкопрофильные объемы и масштабы производства;

- полное отсутствие конкуренции.

• Рынок покупателя (превышение предложения  над спросом):

- большое ассортиментное многообразие  предлагаемых товаров;

- устойчивые объемы и масштабы  производства этих товаров;

- высокий уровень конкуренции.

Рынки не продавца и не покупателя – состояние  рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в  достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса

Два Сегмента внутреннего рынка это  оптовая и розничная цены

ЦЕНА ОПТОВАЯ  — цена товара, продаваемого крупными партиями (оптом). Обычно оптовые цены ниже розничных в связи с экономией на торговых издержках 
Розничная цена - цена, по которой продукция реализуется мелкими партиями индивидуальным потребителем. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учетом ситуации на рынке

4. Орудия исследований при сборе первичной информации

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Хотя анкета является самым  распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят  применения и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделения пота, которыми сопровождаются эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен.

 

5. понятие и структура маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Структура маркетинговых исследований

Разработка методических основ может рассматриваться  как ответственейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и  развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов.

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception - основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.

5 этапов исследования:

Выявление проблем;  отбор  источников информации;  сбор информации;  анализ собранной информации;  представление  полученных результатов

6. система маркетинга. ее элементы

Система маркетинга –  это  совокупность социально-

экономических субъектов (элементов) рыночной среды, каждый из кото-

рых обладает самостоятельностью и целостностью,  находится в непре-

рывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на

товары и услуги в целях  получения прибыли и удовлетворения потреб-

ностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Система маркетинга включает в свой состав различные элементы,  к

которым относятся:  поставщики,  конкуренты,  посредники,  потребители и

предприятие,  деятельность которого является предметом исследования или

анализа.  Формирование и  функционирование маркетинговой системы  про-

исходит в определенной окружающей среде, которая создается под  влиянием

факторов и условий  рыночного пространства и возмущений со стороны со-

циально-экономических, политических, культурных, демографических и эко-

логических факторов. Развитая рыночная среда является необходимой  пред-

посылкой для эффективного функционирования маркетинговой системы.

 

 

 

 

8, Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепции   социально-этичного   маркетинга   утверждает,

что задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителя  и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне

ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга

нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,

нехваткой природных ресурсов, стремительным  приростом населе

ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со

циальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая

и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом

долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис

того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон

фликтов между потребностями покупателя и его долговременным

благополучием.

 

9, Разработка новых товаров, товарные марки,упоковки

 

При разработке товара необходимо продумать  обеспечение трех его уровней. 1) товар по замыслу. Полезность идея  

2)реальном исполнении. Свойства качество

3)Товар  с подкреплением обращение с  клиентом, предпродажный сервис система скидок.

 

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация

 

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей

 

Используя или создавая хорошо известные  товарные марки, компании обычно могут  получить общественное признание, широкое  распространение и более высокие  цены

Товарная марка - это имя, знак или  символ, которые идентифицируют продукцию  и услуги продавца

четыре типа товарных марок. Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение. Торговый образ - Фирменные имена, фирменные знаки и образы и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ, защищенные юридически.

 

 

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. она имеет большое значение.. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Подвнешней  материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, транспортировки товара.

 

10

Формы влияния  референтных групп  на потребительский  выбор.

1. Нормативное  влияние; (нормат давление/получить одобрение совершив открытую покупку)

2. Ценностно-ориентированное  влияние; (реф гр выступают носителями ценностей)

3. Информационное влияние.

1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними,

2. Ценностно-ориентированное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей  ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.

3. Информационное влияние.

Информационное  влияние происходит тогда, когда  люди затрудняются самостоятельно оценить  характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.  
 

РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — реальная или воображаемая социальная общность, выступающая для индивида в роли эталона, образца для подражания

 

11. товарная политика. ЖЦТ

ЖЦТ - это время  существования товара на рынке. Концепция  ЖЦТ исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром.

Фазы ЖЦТ  делятся обычно на фазы внедрения (введения товара на рынок), фазу роста, зрелости, насыщения и спада.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия  имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного и  того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

Товарная политика.

Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря  которым обеспечивалась бы преемственность  решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности  товара, нахождению для товара оптимальных  товарных ниш или сегментов и  отсутствие такой политики ведет  к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию  случайных или переходящих текущих  факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем, позволяющим  корректировать текущие ситуации.