Шпаргалки по "Маркетингу"

Вторая цель обусловлена  тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться  для фирмы частично недоступной  из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными. Вернемся к рис. 4.8 и предположим, что фармацевтическая фирма, оценив возможности и угрозы на рынке лекарств вообще, обнаружила, что сегменты Х31, Х32, ХЗЗ и Х34 (хронические больные) уже давно и прочно заняты конкурирующей фирмой, а на сегментах Х22 и Х23 ее лекарства покупают не очень охотно, так как покупатели считают их сильно действующими, оказывающими негативные побочные воздействия на другие жизненно важные органы. Какое решение можно порекомендовать данной фармацевтической фирме? Ответ очевиден. Если у нее нет ресурсов на борьбу с конкурентами, она должна ограничить свою деятельность сегментами Х22 и Х23.

Третья цель сегментирования  разумна в тех случаях, когда  рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается  в том, что, если сегментов мало, фирма  должна стремиться к тому, чтобы  на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок утюгов фирма  подразделила на три сегмента по признаку уровень доходов населения: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого  сегмента соответствующую ему модель утюга. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит фирме  более высокий объем продаж.

 

 

14. Критерии сегментирования рынка

 

Критерии  сегментации

Критерии	Характеристики
Психографические критерии: психологический или социологический  состав покупателей	принадлежность к социальному классу личностные факторы образ жизни поведенческие принципы повод искомые выгоды статус пользователя
Демографические критерии: характеристики, которые  могут быть обнаружены при анализе  статистических данных, полученных при  переписи населения	возраст пол этап жизненного цикла семьи размер семьи тип дома уровень образования культурное происхождение доход род занятий религиозные убеждения раса национальность
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки	страна юридические ограничения уровень инфляции регион расположение района транспортная сеть региона структура коммерческой деятельности региона доступность средств массовой информации уровень конкуренции динамика развития региона размер региона численность плотность населения

Обоснование и выбор критериев  сегментации определенного рынка  зависит от целей сегментации  предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

 

15. Виды сегментирования и их разрешительные возможности

• Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

• Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).
• 1. В зависимости от характера сегментации:
• 1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
• 2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
• 3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) взависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
• 4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
• 5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
• 6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.
• 2. В зависимости от типа потребителей:
• 1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
• 2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
• 3) сегментация потребителей двух типов товаров.
• Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

 

16. Способы сегментирования

Сегментирование предполагает разделение покупателей на группы по определенным факторам (признакам, критериям). Использование организацией того или иного сегментационного фактора (группы факторов) означает применение определенного способа сегментирования рынка. К основным факторам, по которым может проводиться сегментирование потребительских рынков, следует отнести следующие:

 

1. Географические  факторные

 

- Регион;

 

- Тип населенного  пункта (количество жителей);

 

- Плотность  населения;

 

- Климатические  условия.

 

Разделение  покупателей по этому признаку предполагает географический (территориальный) раздел рынка: от большого (по группам стран; например, выделение рынке ЕС или  рынке стран Восточной Европы) до более мелкого (например, выделение  рынков в пределах городов). В таких  случаях разделение рынка достаточно часто происходит с привязкой  к существующим административным границам. Может быть и другой подход: скажем, можно разделить рынок по принципу климатических зон. В этом случае при сегментировании не будет  какой-то особой привязки к административно-территориальных  границ.

 

2. Социально-демографические  факторы:

 

- Возраст;

 

- Пол;

 

- Размер  семьи;

 

- Стадия  жизненного цикла семьи;

 

- Количество  детей;

 

- Уровень  дохода;

 

- Образование;

 

- Национальность;

 

- Род деятельности.

 

Набор признаков  в целом является достаточно большим. Многие из них реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий. Сегментирование рынка  с использованием признаков этой группы можно считать наиболее распространенным. Это, очевидно, связано с тем, что  здесь представлены влиятельные  факторы различий в потребительском  поведении. Чего стоят хотя бы такие  факторы, как возраст и доход!

 

Прокомментируем две из вышеупомянутых признаков. В  зависимости от рода деятельности или  социального статуса, социального  положения, людей можно разделить  на определенные группы: например, высококвалифицированные рабочие, менеджеры низшего, среднего и высшего звена, пенсионеры, домохозяйки и др.. Принадлежность к той или иной социальной группы накладывает отпечаток на индивидуальную потребительское поведение, передает характерные общие свойства определенной социальной группе.

 

К стадий жизненного цикла семьи можно отнести: замужем  человек; молодая семья без детей; молодая семья с маленьким  ребенком (маленькими детьми); родители с детьми в возрасте, например, от 6 до 18 лет; семьи , в которых дети живут отдельно, и тому подобное. Очевидно, что в зависимости от стадии меняются потребительские взгляды, предпочтения, поведение. Так, молодой  семье, которая еще не имеет детей, может удовлетворить и однокомнатная  квартира. Появление ребенка приведет к пересмотру взглядов на жилищные нужды, однокомнатная квартира будет  неудобной и т.д..

 

3. Психографические  факторы:

 

- Личностные  черты;

 

- Жизненный  стиль.

 

По признаку личностных черт покупателей можно  разделить на амбициозных "коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных  и др.. Наверное, такое разделение имеет особое значение для именно тех представителей компа-ний-продавцов (прежде всего розничной торговли), которые осуществляют непосредственные контакты с покупателями. Умение выявить  важные личностные черты покупателя - одно из условий нахождения нужного  подхода к нему.

 

Можно обнаружить немало различных аспектов особенностей стиля (образа) жизни людей. Например, стиль жизни может быть консервативный, здоровый, элитный или молодежный. Наверное, такая типология покупателей  важна не только с точки зрения точного определения компанией  важных свойств товара, его функциональных особенностей, дизайна, а также и  с точки зрения правильного апеллирование  к соответствующим потребностей, чувств, эмоций покупателей при формировании маркетинговых коммуникационных каналов  с ними.

 

Проанализированные  выше три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя. А можно еще проводить сегментирование  рынка в соответствии с особенностями  его потребительского поведения, потребительских  реакций. Обозначим последние как  четвертую группу сегментационного признаков.

 

4. Факторы  потребительского поведения:

 

- Услуги, на  которые в первую очередь ориентируется  покупатель при покупке (качество  товара; экономия средств; срок  службы товара; скорость совершения  покупки; престижность торговой  марки; сервисное обслуживание);

 

- Повод для  покупки (обычная покупка или  покупка, которая связана с  определенным событием);

 

- Частота  совершения покупок (высокоактивный; среднеактивных; малоактивный ("эпизодический") покупатель);

 

- Статус  покупателя по критерию потребления  (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный  потребитель; потребитель-новичок;  регулярный потребитель);

 

- Степень  готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает  иметь товар; уже имеет намерения  приобрести товар);

 

- Отношение  к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебно);

 

- Степень  приверженности торговой марки  (активный сторонник; частичный  сторонник; нестабильный сторонник, "блуждающий покупатель" - он  не является сторонником ни  одной из представленных на  рынке торговых марок).

 

Таким образом, существует большое разнообразие возможностей для проведения сегментирования  рынка. Можно его провести по одному критерию (например, по уровню дохода разделить  покупателей на соответствующие  группы), по двум критериям (например, по уровню дохода и частотой совершения покупок), за тремя и даже более  критериям (например, по уровню дохода, частотой совершения покупок и районом  проживания).

 

17. Позиционирование товара

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации. Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться  в возможности для предприятия  провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы  достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы  занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в  согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.