Шпаргалки по "Маркетингу"

 

26. Марка и марочная политика.

• Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

• Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Классификация товарных марок:

1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.
2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.
3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.
4. Комплексная товарная марка — сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)

Основная функция ТМ — сообщить покупателю о том, что при повторной  покупке марочного товара он получит  гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый  раз. Функции ТМ:

1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.
2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).
3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.
4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Преимущества марочных товаров перед немарочными.Использование ТМ:

1)упрощает процесс поиска и  выбора товаров, формирования  заказов и доставки;

1)создает реальную защиту от  копирования или имитирования  товаров его конкурентов;

1)создает возможность привлечения  стабильного контингента покупателей;

2)облегчает сегментацию рынка  и выделение потребителей.

3)упрощает и облегчает введение  новых ТМ.

4)укрепляет имидж и репутацию  предприятия.

Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с  момента формирования товарного  предложения и включает в себя этапы:

1. 1. Решение о необходимости введения ТМ. Здесь определяется:

• зачем будет нужна ТМ

• как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара
• насколько будут выгодны продажи марочного товара
• во сколько обойдется введение ТМ

1. 2. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

• сообщать о качестве и преимуществе изделия
• быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности
• просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей
• быть юридически регистрируемой

1. 3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

• частные марки, их выставляют продавцы товара
• собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)
• совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.
2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.
3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.
4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифференцированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).
5. 4. Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ — это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

• введение дополнительных субмарок;

• дифференциация марочного товарного предложения;
• введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;
• изменение вида и облика товарной марки.

 

27. Товарный знак и корпоративная символика

 

Что такое товарный знак?

Марочное название, марочный знак и корпоративные символы представляют собой маркетинговые обозначения  и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

 Товарный знак - это зарегистрированная в юридическом порядке товарная марка.

Получение товарного знака носит  добровольный характер и требует  процедуры регистрации. Многонациональный  производитель должен зарегистрировать товарный знак в каждой стране, где  осуществляет свои операции.

Регистрироваться может не только товарный знак, но и его аспект (если он не является функциональным).

Если товарный знак становится слишком  популярным, он превращается в общественное достояние и производитель теряет на него права.

Пример: целлофан, аспирин, керосин, линолеум, монополия (игра). В настоящее время  под вопросом: ксерокс, ливайз, клинэкс, тефлон, термос.

Товарный знак - один из видов промышленной собственности. Производитель может  купить право использовать чужой  ТЗ. В этом случае говорят о лицензионном знаке. Как правило, плата за использование  делается в виде отчислений от реализации или прибыли.

Что такое корпоративные  символы?

 Корпоративные символы - это название производителя и символы, идентифицирующие производителя.

Корпоративная символика может  появляться рядом с торговой маркой или быть ее частью.

 Фирменный стиль - это особый, присущий только данному производителю изобразительный, текстовый, звуковой образ производителя и его товаров в представлении потребителей.

Этот образ строится с помощью  товарного знака, корпоративных  символов, фирменного девиза, фирменного цвета, единого стиля оформления товаров, фирменных полиграфических  констант (система верстки рекламных  текстов и иллюстраций), единым музыкальным  оформлением рекламных объявлений и т.д

 

28. Решения по упаковке товара

 

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка-это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы: 1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. 4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

 

 

 

 

 

29. Комплектование услугами

 

. Снабжение компании, фирмы полуфабрикатами,  изделиями, материалами для дальнейшей  переработки производства.  
 
Б. Подбор продукции на складе, формирование заказа для потребителя

 

 

30. Стратегия разработки новых товаров 

К    товарным    стратегиям,    определяющим    развитие    товара, относятся: 
 
•       ^ Вариация продукта – изменение прежних свойств товара. 
 
•       Дифференцирование    –    изменение    свой ств    пр и    условии сохранения старых товаров на рынке. 
 
•       ^ Диверсификация   продукта   –   выпуск      нового   товара,   не связанного с основным производством. 
 
Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. 
 
Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано в первую очередь с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца. 
 
Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др

 

 

31. Цена и факторы ее образования

 

 

 Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. 

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

Для ценовой  политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах. 
 
Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли. 
 
Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей. 
 

Производственные факторы 
 
1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра; 
 
2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей; 
 
3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску. 
 
Факторы спроса 
 
1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен); 
 
2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны; 
 
3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль); 
 
4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономныепокупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра. 
 
Факторы конкурентности рынка 
 
1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества; 
 
2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения. 
 
Факторы характеристики товара (см. раздел 1.5) 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников); 
 
2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров; 
 
3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов). 
 
Факторы канала товародвижения  
 
1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя; 
 
2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли). 
 
Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.