Систематические методы сбора первичной информации

Подготовка методологического  раздела программы исследования

    Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

    Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих  целей:

• генерирование идей;
• проверка гипотез для количественных исследований;
• подготовка инструментария для количественных исследований;
• интерпретация результатов количественных исследований;
• изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

   Фокус-группы как  правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество  участников группы - от 8 до 12 человек.  Этот диапазон оптимален, выверен  десятилетиями и отражает баланс  двух факторов: при меньшей группе  падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники  получают возможность высказаться.  Ведет групповое интервью модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

   Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

• случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
• "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
• стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

    Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

  Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

  Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

   Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

   Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

  Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1.       Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность  мнения участников для вас.  Скажите, что фокус-группа - не  для оценки знаний каждого,  а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников  могут расходиться, но в этом  и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

2.       Фоновые  вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся  к теме фокус-группы, но более  общего характера. Цель - дать  участникам возможность сориентироваться  и привыкнуть друг к другу  и к модератору. Модератор проявляет  равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному  высказыванию самых различных  мнений. Лучше всего обращаться  к участникам по именам.

3.       Основные  вопросы (50 минут). Ответы на них  позволяют добиться цели проведения  качественного исследования. Вопросы  должны быть открытые, причем  следует избегать наводящих вопросов типа: «Вам ведь это понравилось, не так ли?». Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: «Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?», «Насколько Вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы Вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?». Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

4.       Дополнительные  вопросы, относящиеся к делу, но  менее важные (10 минут). Обычно спрашивается  о том, как участники получают  информацию об обсуждаемом предмете  или теме, какие каналы наиболее  часто используются. Иногда задаются  уточняющие вопросы. 

       Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени проведения дискуссии

 Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни. Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение

   Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Анализ данных фокус-групп

  Прежде всего, делается расшифровка аудио – и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

1.3. Глубокие опросы

   Метод глубоких  опросов (глубинных интервью) предполагает  длительные и основательные беседы  интервьюера с одним респондентом  по заранее сформулированной  теме (установленной проблеме) и  направлен на изучение самого  широкого спектра обстоятельств,  касающихся потребительных свойств  товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т.п. Собранная методом глубокого интервьюирования информация позволяет хорошо разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни клиентов, в их потребительском поведении, в принятии решений о покупке на индивидуальном уровне, в способах применения товара и т.п. Интервьюер задает вопросы респонденту по исследуемой проблеме и получает от него ответы в произвольной форме. Содержание интервью, естественно с разрешения опрашиваемого, может записываться для последующего анализа с помощью аудио- или видеотехники. В процессе беседы интервьюер может задавать уточняющие, конкретизирующие вопросы: Почему ваш ответ касается только этих обстоятельств торговли данным товаром?; Не могли бы вы привести дополнительные аргументы, поясняющие ответ?; Можете ли вы предложить иной подход к организации торговли данным товаром? Ответы на эти вопросы позволяют интервьюеру глубже понять респондента, решающего иногда нелегкую для себя проблему — купить или не покупать.

   Этот метод оправдан при исследовании потребительского поведения покупателей, основанного на эмоциях (т.е. когда покупатель при совершении покупки в силу каких-то психологических причин не желает обсуждать с продавцом потребительные свойства товара), при продажах товара профессиональным потребителям (промышленным предприятиям) и в некоторых других случаях. Установлено, что глубокие опросы позволяют генерировать иногда весьма ценные идеи по поводу развития потребительных свойств товара. И хотя такого рода исследования стоят несколько дороже опросов фокус-групп , они вполне применимы и в нашей социальной среде, поскольку позволяют получить точную и достоверную информацию за довольно непродолжительное время.

    Трудности применения этого метода заключаются в том, что интервьюер должен обладать очень высокой квалификацией и опрашиваемый в свою очередь должен хорошо разбираться в предмете исследования, т.е. в потребительных свойствах товара, его функциональных характеристиках, особенностях продажи и т.п. Интервьюер не должен допускать возникновения недоверия к нему со стороны респондента. Он должен быть в меру критичным и в меру дружелюбно настроенным к респонденту, его точке зрения. Он не должен вступать с ним в длинную и нудную дискуссию по поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать на него давления, даже если и не согласен с некоторыми его утверждениями. Одной из важных задач интервьюера при проведении глубоких опросов является не просто фиксация ответов и понимание их смысла, но и наблюдение за респондентом, его поведением, эмоциями и установление связей между смыслом его высказываний и чувствами, которые овладевают им при этом. Таким образом, интервьюер, проводящий глубокие опросы, должен быть тонким психологом, способным распознавать настроение респондента, его зависимость от высказываемых им суждений. Такой подход к проведению глубинных интервью позволит получить уникальную информацию о чувствах людей, принимающих решения о совершении покупок.

1.4.Методы проецирования

    Методы проецирования  предполагают использование в  интервью неявных вопросов с  тем, чтобы получить откровенные  ответы по поводу скрытых (или  скрываемых умышленно) отношений  покупателей к товару. Это косвенные  приемы получения сведений деликатного  свойства от респондентов. Они  оправданы в тех случаях, когда  прямые вопросы при анкетировании,  устных (индивидуальных) опросах, при  работе в фокус-группах , а также  при глубинных интервью не  дают правдивой информации. Очевидно, что вопросы для получения  информации о скрываемых суждениях  людей трудно включить в состав  обычных интервью. Поэтому респондента  преднамеренно помещают в какую-либо  искусственную (имитируемую) ситуацию, в которой он незаметно для  себя может раскрыться и предоставить  о себе такую информацию, которую  вряд ли выдаст в откровенной  беседе.

В состав проекционных методов  входят следующие :

1) активизация ассоциативного  мышления;

2) завершение предлагаемых  предложений;

3) тестирование иллюстраций  (рисунков);

4) исполнение заданных  ролей;

5) ретроспективные беседы;

6) беседы с опорой на  творческое мышление.

    Ассоциативное мышление респондента может быть включено с помощью вопросов типа: «Какие мысли у вас возникают в связи с данным обстоятельством?»; «О чем вы думаете, когда видите то или это?» и подобные. Вопросы такого рода должны задаваться наряду с традиционными и казаться респондентам обычными, не несущими в себе никакого скрытого подтекста. Однако эти вопросы (выведывающие сокровенное ) должны быть органично вплетены в общую канву беседы. Такие приемы побуждают некоторых из респондентов говорить то, что им приходит в голову в данный момент, в соответствии с ассоциациями, появляющимися в процессе умело направляемой интервьюером беседы. Тогда опрашиваемые (хотя и не все) могут раскрыться и высказать то, что вряд ли сочли бы возможным для оглашения в открытой беседе. Например, о приемлемых для них размерах чаевых, об интимных деталях туалета и т.п.

   Иногда ассоциативное  мышление интервьюеры могут попытаться  включить посредством предоставления  респонденту возможности произнести  первое, что придет ему на ум  в ответ на произнесенное интервьюером  слово, показанную картинку или  видеосюжет и т.п. Таким образом  пытаются выяснить возникающие  у людей ассоциации в ответ  на рекламные сообщения, как  в виде текста, так и в виде  рекламных роликов или рекламных  телевизионных программ. Ассоциативное  мышление — важная категория,  определяющая поведение людей при совершении покупок, изучать его можно и нужно посредством соответствующих проекционных методов.