Социально экономическая сущность маркетинга

Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет  определить, правильно ли было выбрано  направление маркетинговой деятельности.

 В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.

2.2 Управление маркетингом в АПК.

Система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта ее товаров.                  Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него информацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обмен получает деньги и информацию, сырье, услуги и т д. Система взаимодействия предприятия сельского хозяйства с внешней маркетинговой средой может быть распространена и на некоммерческую деятельность.

Таким образом, основная цель управления агромаркетиигом — поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.

В качестве управляющей системы  в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают  руководство сельскохозяйственного  предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:

- определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, лица собственности и т.д.;

-  постановка общих  целей предприятия (объем производства, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);

- формирование корпоративной  культуры — единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.

Руководство принимает также  решение о роли маркетинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть принципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения: определение целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.

Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду.

Микросреда  агромаркетинга предприятия сельского хозяйства включает в себя таки элементы, с которыми оно непосредственно, каждодневно сталкивается в своей деятельности: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, организации, осуществляющие транспортировку и хранение продукции, финансово-кредитные учреждения, рекламные агентства и др.), и целевые клиентурные рынки.

Совокупность  факторов, оказывающих широкомасштабное, глобальное воздействие как на деятельность самого предприятия, так и на другие элементы микросреды — это и есть макросреда маркетинга. К ним относятся политико-правовые, экономические, научно-технические, природно-климатические, демографические и культурные факторы.

С точки зрения предприятия  сельского хозяйства маркетинговая среда может рассматриваться как совокупность внутренней и внешней сред, причем первая является управляемой, об управлении второй можно говорить лишь с большими оговорками.

Основным инструментом воздействия  руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. И здесь речь идет в первую очередь об инновационной деятельности предприятия сельского хозяйства и планировании производственного и товарного ассортиментов, формировании ценовой политики, построении системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.

Маркетинг на предприятии  сельского хозяйства — лишь часть системы менеджмента (направляющая, формирующая, но часть). Если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, кадрами, разработка новых изделий и т.д.), то маркетинг бесполезен. Доходы предприятия, которые обеспечиваются использованием маркетинга, конечно, предполагают и нормальную его прибыльность, т.е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты и давать определенную прибыль для его дальнейшего развития и удовлетворения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе агромаркетинг неэффективен.

 

3. Маркетинговые исследования продовольственного рынка.

 

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть  маркетинга. Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с  большим предложением товаров на  рынке , с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношении.

Важную роль в  маркетинговой  стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов  рынка ), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

 

3.1 Задачи и методы исследования.

 

 

 Задачей  изучения  рынка  должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск  методов  для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?"  и  "что является проблемой?".

В последнее время упростилось  использование компьютеров, поэтому  появилась тенденция видеть всё  только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен  и  точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала  исследования  перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять  маркетинговое   исследование , должны быть конкретно сформулированы его цели  и   задачи , а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ  рынка  должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?".

Схема изучения рынка приведена  ниже.

Классификация по объектам.

Изучение с использованием новых  материалов (изучение на месте).

Схема  методов  опроса:

· Метод собеседования;

· Метод почтовой рассылки анкет;

· Метод телефонного опроса;

· Метод оставления анкет для  последующего ответа на них.

Схема методов измерения и экспериментов.

Изучение мотивов:

· Метод углубленного собеседования.

· Метод группового собеседования.

· Метод ассоциаций.

· Форма списочного изучения;

· Повторное проведение определенных изучений.

Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).

Изучение открытых материалов:

· Статистика государственных и  общественных учреждений;

· Статистика;

· Отраслевые журналы;

· Каталоги, брошюры;

· Статьи, технические материалы.

Изучение внутрифирменных материалов:

· Показатели сбыта.

PRIVATEКлассификация по сферам  и   задачам  
Изучение в отношении продукции 
· Изучение позиций торговой марки;  
· Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);  
· Анализ сообщений о неудовлетворенности  и  жалобах Потребителей;  
· Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);  
· Изучение новых видов продукции продукции.  
Изучение в отношении рынка и Потребителей:

· Изучение объемов рынка;

· Изучение потенциального спроса;

· Изучение особенностей  рынка  (региональные особенности);

· Изучение Потребителей (мотивы приобретения);

· Изучение позиций  и  мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

· Изучение  рынка  сбыта  и  сбытовой политики;

Изучение каналов сбыта:

· Анализ  маркетинговых  затрат;

· Анализ структуры сбыта (на предприятии);

· Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);

· Анализ рекламы и мероприятий  по стимулированию сбыта;

· Анализ цены.

Классификация по образцам

· Произвольный отбор образцов;

· Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);

· Стратиграфический отбор  образцов (произвольный после классификации  материнской группы)

PRIVATE  Методы  анализа рынка.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка  и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью  в прошлом и выявляются сложившиеся  на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта  плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно начать? С  анализа показателей сбыта, но его  изначально необходимо рассматривать  в комплексе с анализом внешней  информации. Следует отметить, что  нет особой необходимости использовать излишне сложные  методы  математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа  рынка:

· Анализ рынка в целом  и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей  и  т.д.

Изменения, выявленные при  анализе, представляются  и  систематизируются следующим способами.

· Аналитическими таблицами  изменений:

создается несколько таблиц изменений ситуаций на  рынке  с выбором сочетаний факторов  и  показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель  и  его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на  рынке  в целом.

· Составление карты позиционирования:

в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной  и  горизонтальным осям  и  определяется место предприятия на  рынке  по каждой группе продукции.

· Анализ с помощью расчета  фактических показателей сбыта   и  с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений  маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

· анализ динамики сбыта  в целом за последние несколько  лет;

· анализ динамики отдельных  элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том  числе по конечным, по районам, по каналам  сбыта);

· анализ с рассмотрением  взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

· анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление  тех моментов, на которые особо  следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.