Совершенствование маркетинговой деяльности

     Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

     Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов.⁸

      В ряде банков имеются собственные  штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против".

 

 

2. Анализ  деятельности маркетинговой службы  
ОАО «Внешторгбанк»

2.1. Характеристика деятельности банка

     Внешторгбанк  был учрежден в октябре 1990 г. в  форме АОЗТ для обслуживания внешнеэкономических  связей Российской Федерации. В январе 1991 г. Банк получил генеральную лицензию на право совершения всех видов банковских операций в рублях и иностранной валюте. В январе 1998 г. Банк преобразован в открытое акционерное общество.

     Внешторгбанк  является крупнейшим коммерческим банком страны по размеру уставного капитала, величина которого составляет 42,1 млрд. рублей. Крупнейшим акционером Внешторгбанка с долей в 99,9% является Правительство РФ. Среди других его акционеров - ООО "Газэкспорт", Сбербанк РФ, ЗАО "Энергомашэкспорт", ОАО "Ингосстрах", Торгово-промышленная палата РФ.

     Размер  собственных средств Внешторгбанка  по состоянию на 1 января 2004 года составил 61,8 млрд. рублей, чистых активов - 261,5 млрд. рублей. Чистая прибыль.

     Диверсифицируя  свою деятельность, Внешторгбанк постоянно  расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет  клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:

• открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;
• расчетно-кассовое обслуживание, в т. ч. прием, пересчет и зачисление выручки на счета;
• операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;
• операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;
• кредитование в рублях и иностранной валюте;
• выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;

     и развития, совместно с которым  реализуется и разрабатывается  ряд совместных проектов. Внешторгбанк стал первым после кризиса 1998 года российским банком, участвующим в программе ЕБРР по содействию деятельности в 80 млн. долларов США. ⁹

     В августе 2005 занимает ведущие позиции  в рейтингах организаторов и  андеррайтеров корпоративных облигационных займов на российском рынке.

     ВТБ по-прежнему занимает одно из ведущих  мест среди российских банков в сфере  проведения операций с драгоценными металлами. В апреле 1998 г. ВТБ первым из коммерческих банков получил генеральные  лицензии на экспорт аффинированного золота и серебра. Таким образом, ВТБ, ранее в течение многих лет экспортировавший золото только по поручениям Правительства РФ, получил дополнительную возможность реализовывать на международных рынках собственный металл, закупаемый им на внутрироссийском рынке, а также золото российских клиентов по их в августе 2005 года начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса под брендом ВТБ 24.

     В рамках дочернего банка, предлагающего полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально значимых программ ВТБ – ипотечного жилищного кредитования и поддержки малого бизнеса. Эти программы – последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем развития частного  

     предпринимательства и выполнения задач по становлению  широкомасштабной системы долгосрочного  ипотечного жилищного кредитования.

     Сеть  дочерних банков ВТБ за рубежом включает кредитные учреждения в Лондоне (Великобритания), Париже (Франция), Цюрихе (Швейцария), Франкфурте на Майне (Германия), Лимассоле (Кипр), Вене (Австрия), Луанде (Ангола), Киеве (Украина), Тбилиси (Грузия), Минске (Беларусь) и Ереване (Армения), , Йошкар-Оле, Костроме, Пензе, , Брянске, Вологде, Твери, Улан-Удэ, Новосибирске, Сыктывкаре, Саранске, Орле.

2.2. Анализ деятельности маркетинговой службы ОАО «Внешторгбанк»

     Банк  должен иметь людей, способных проводить  анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Для этого в ОАО «производителя;

     2. Изучение спроса и реализация  продуктов и услуг на конкретных  рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей клиентов;

     3. Постоянная разработка и практическая реализация новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения внедрения перспективных для рынка продуктов, услуг;

     4. Единство стратегии и тактики  поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям клиентов при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

     Основные  задачи отдела маркетинга в ОАО «Внешторгбанк»:

     1. Расширение  

    Рис. 3. Организационная структура маркетинговой службы ОАО «Внешторгбанк» 

     Реализация  намеченных направлений на практике позволит обеспечить устойчивое функционирование и получение доходов, а также укрепить позиции банка на рынке N-ской области.

     Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса  проблем, которые стоят перед  банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынков финансовых услуг.

     Маркетинговая служба банка должна постоянно следить  за изменениями потребительского спроса и реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга:

• сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;
• выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки степени привлекательности сегментов;

     маркетинговых мероприятий по развитию основных направлений деятельности, Внешторгбанк значительно упрочил свою системообразующую роль в российском банковском секторе. Важнейшее значение для продолжения динамичного корпоративного развития группы ВТБ имело состоявшееся в декабре 2007 года увеличение капитала Внешторгбанка на сумму на 37,5 млрд. руб. За счет данных средств были осуществлены приобретение акций росзагранбанков и выкуп у Банка России стабилизационных депозитов в данных кредитных учреждениях. Кроме того, в конце 2007 года завершился  

     второй  этап операции по приобретению Промстройбанка в рамках которого пакет акций, принадлежащий Внешторгбанку увеличился до 75%+3 акции.¹⁰

     Благодаря собственные средства достигли 4,5 млрд. долл. США, сформированный клиентский кредитный портфель — около 20 млрд. долл. США. до 110,7 млрд. рублей. (рис.4.) 

    Рис. 4. Динамика роста собственных средств Внешторгбанка

     Активы  Внешторгбанка достигли 635 млрд. рублей по сравнению с 404 млрд. рублей на начало 2007 года.

     Чистая  прибыль по итогам 2007 года составила рекордную в истории Внешторгбанка величину, превысив 12 млрд. рублей и увеличившись по сравнению с соответствующим показателем по итогам 2006 года на 29%. Доля российских банков Группы ВТБ – Внешторгбанка, Внешторгбанка 24 и Промстройбанка — в общих активах российской банковской системы увеличилась до 9%.

     В результате проведения маркетинговых мероприятий величина клиентского оддерживающего характера, необходимые для организации эффективного бизнеса ракетно-космической промышленности, в частности ФГУП «ГКНПЦ им. М.В. Хруничева», ОАО «НПО «Энергомаш» им. В.П. Глушко», ФГУП «Воткинский завод», ФГУП «Красноярский машиностроительный завод» и рядом других, увеличение финансирования предприятий строительства, в том числе групп компаний Дон-Строй и Миракс, в результате чего кредитный портфель Внешторгбанка по данной отрасли за 2007 год вырос более чем в 5 раз и по состоянию на 1 января 2008 года превысил 25 млрд. рублей.

     По  итогам 2007 года Внешторгбанк возглавил рейтинги организаторов и андеррайтеров выпусков российских корпоративных и муниципальных облигаций ведущих российских агентств Cbonds.ru и Rusbonds.ru, а также международного агентства Bloomberg. В 2007 году Внешторгбанк принял участие в  ки маркетинговая служба Внешторгбанка продолжала активно разрабатывать программы по наращиванию объемов заимствований. В 2007 году общая сумма привлеченных на рынке капиталов и синдицированных кредитов средств составила объемом 15 млрд. рублей.

     Маркетинговой службой ОАО «Внешторгбанк», была разработана программа «Развития деятельности на розничном рынке банковских услуг», в рамках этой программы в 2007 году начал работу дочерний розничный банк группы ВТБ – Внешторгбанк 24, на базе которого продолжается реализация социально значимых ВТБ в общем объеме банковских кредитов физическим лицам вырос в течение 2007 года с 1,1% до 1,7%. (рис. 6.) 

    Рис. 6. Объем банковских кредитов физическим лицам в 2006-2007 гг. 

     Важнейшей составляющей динамичного роста  операций Внешторгбанка в течение 2007 года оставалось ускоренное развитие деятельности региональной сети. В 2007 году были открыты новые филиалы в Брянске, Вологде, Твери и Улан-Удэ, а также 40 подразделений действующих филиалов. По состоянию на 1 .

     Маркетинговой службой ОАО «Внешторгбанк» была разработана и внедрена новая модель обслуживания клиентов, которая способствовала развитию деятельности региональной сети и способствовало повышению пропускной продуктов на предприятиях у клиентов. Наработанный положительный имидж был перенесен на программу по привлечению клиентов.

     Результаты  данных мероприятий представлены на рис. 7.  
 

    Рис. 7. Банки - лидеры по объему выданных ипотечных кредитов в 2007 году

     Внешторгбанк – это уже третья крупная российская компания, объявляющая первичное публичное размещение своих акций на рынке.

    Маркетинговой

    Рис. 8. Знаете ли вы что-нибудь о Внешторгбанке 

     Что известно участникам опроса о ВТБ? Отвечая  на соответствующий открытый вопрос, 11% респондентов заявили, что знают только его название или осведомлены лишь о самом факте его существования ('о существовании этого банка'; 'просто ('с государственной поддержкой'; '...президент его поддерживает') – 1%. Некоторые полагают, что ВТБ – это новый банк ('только открылся'; 'он образовался недавно'). Еще 1% вспомнили о спонсорской деятельности ВТБ в спортивной сфере, столько же отмечают, что этот банк занимается внешнеторговыми операциями ('обмен валюты с другими государствами'). Кто-то ссылается на опыт взаимодействия – свой или окружающих – с ВТБ (2%), 1% – сообщают о филиале этого банка в своем городе. Еще 2% критически  

    Рис. 9. Знаете ли вы статус Внешторгбанка

     Первичное публичное размещение акций ВТБ  нередко позиционируется как 'народное IPO'. Однако уровень осведомленности россиян об этом событии не слишком высок – только 11% 'знают' и еще 13% – 'что-то слышали' о начале подписки на акции заинтересовала 17% опрошенных, об IPO Сбербанка – 16%, а об IPO 'Роснефти' – 18% (рис. 11). Интерес к продаже акций ВТБ чаще других проявляют представители молодого поколения (22%), высокообразованные граждане (23%) и жители мегаполисов (25%)