Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     по  дисциплине «Маркетинг» 

Тема: «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Пермь, 2008 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

   ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………..……………..5

   1.1. Сущность, значение и содержание маркетинговой деятельности

предприятия……………………………………………………………….

   1.2. Организация  маркетинговой деятельности в  рыночных условиях …….

2. Совершенствование  маркетинговой деятельности в

   ЗАО «Третий Спецмаш»………………………………………………………..

   2.1 Среда маркетинга ЗАО «Третий Спецмаш» …....……………………….

   2.2. Анализ  маркетинговой деятельности ЗАО «Третий Спецмаш»………...

   2.3. Маркетинговое исследование выпускаемой продукции ………………

3. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности

   предприятия ………………………………………………………………………

Заключение………………………………………………………………………….

Литература…………………………………………………………………………..

 

Введение 
 

      Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

      Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

      Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных компаний.

      Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в условиях ускорения  и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения  возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа  повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

      Цель  данной работы – изучение положения предприятия на рынке, конкурентной среды, изучение и выявление сильных и слабых сторон предприятия и, наконец, выработка путей совершенствования управления маркетинговой деятельностью.

      Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

• раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;
• анализ маркетинговой среды предприятия;
• анализ состояния маркетинговой деятельности;
• разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

 

      

§1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

 ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность, значение и содержание маркетинговой

 деятельности предприятия 

     Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [1].

     Вот определение маркетинга Филиппа  Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2].

     Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать  соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса [3].

     Маркетинг – это не навязывание и проталкивание  произведенного на неизвестный рынок  товара, а научно разработанная концепция  анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка  и разработка в соответствии с  выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и  рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы  
и др.) [4].

     Поскольку товары и услуги, предназначенные  для продажи, должны удовлетворять  потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а  на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий  принцип производства, основанного  на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

     С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые  виды товаров и услуг или новое  качество существующих товаров и  услуг они хотели бы получить, большинство  не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее  не встречавшейся продукции или  нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров  и услуг, для обеспечения их продажи  должны тем или иным образом довести  до потенциальных потребителей соответствующую  информацию. Следовательно, другим принципом  маркетинга является активное влияние  на потребительский спрос, или, иначе  говоря, формирование потребительского спроса [6].

     Сущность  маркетинга, его концептуальные положения  обусловливают основные принципы маркетинга (рисунок 1).  

     

     Рисунок 1 - Совокупность основных принципов  маркетинга 

     Именно  эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов  может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип  — твердая ориентация на потребителя  — в любом их сочетании обязательно  присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя [11].

     Цели  маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

      Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал (Приложение А).

      Комплекс  из пяти приведенных функций в  логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет  получить развернутое представление  о «технологии» и направлениях маркетинговой  деятельности.

      Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

     Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издержками.

      Сбытовая  функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление»..

      Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

      Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

      Подфункция  планирования — одна из важнейших  в маркетинге. Главная задача управленческого  аппарата при планировании — это  уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы  и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.

      Контроль  — это форма целенаправленного  воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка корректирующих воздействий  на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности фирмы  к неконтролируемым факторам [16]. 

 

     

     1.2. Организация маркетинговой деятельности

     в рыночных условиях 

     Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции  маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

      Один  из самых старых подходов, которым  руководствуются продавцы, - это  концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что  потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

      Другим  основополагающим подходом является концепция  совершенствования товара. Она в  свою очередь утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.