Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

      Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

     Сравнительно  новым подходом к предпринимательской  деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция  маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

      Социально-этичный  маркетинг - явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами  с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителя  и общества в целом [17].

     Стратегический  план компании определяет направления  деятельности, которые будет развивать  компания, и задачи, связанные с  каждым из них. Затем каждое направление  деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы  компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

     Каждая  хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения  ресурсов, необходимых для работы, – в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских  технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с  кредиторами и акционерами с  целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые  средства, отделу продаж и финансовому  отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую  силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности [18].

     Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

     Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие  методологические принципы – маркетинговую  концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших  групп потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для  разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения  компании маркетинг помогает разрабатывать  стратегию выполнения задач [19].

     Служба  маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей  для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста  продаж. Их целью может быть поддержание  существующего объема продаж при  одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров  на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал  каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них  и затем успешно достичь этих целей [20].

     Существуют  разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых  фирмах служба маркетинга – обычный  отдел, работающий наравне с другими  подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

     По  нашему мнению, основным ориентиром в  деятельности компании следует считать  покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание  является главной задачей. Покупателей  привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения  должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить  его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

     Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому  подразделению компании.

     Согласно  Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически (Приложение Б).

     Главное внимание маркетингом уделяется  целевым покупателям. Но прежде чем  компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и  потребности. Поэтому, настоящий маркетинг  требует тщательного анализа  целевой аудитории. Известно, что  ни одна компания не способна удовлетворить  всех покупателей на данном рынке. Покупателей  слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

• количественная оценка спроса и его прогноз;
• сегментация рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке;
• анализ позиционирования конкурентных товаров.

     Компания  должна иметь людей способных  проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление  и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей  и пр. – может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления  маркетинговой деятельности. В больших  компаниях в таких отделах  работает множество специалистов. 

§2. Совершенствование  маркетинговой деятельности в

ЗАО «Третий  Спецмаш»

2.1 Среда  маркетинга ЗАО «Третий Спецмаш» 
 

      Закрытое  Акционерное Общество «Третий Спецмаш» создано согласно приказу Генерального директора ОАО «Мотовилихинские заводы» №277 от 28.09.1998 года.

      Сокращенное название предприятия: ЗАО «Третий  Спецмаш». Местонахождение предприятия (почтовый адрес): 614014, г. Пермь, ул. 1905 года, 35 ОАО «Мотовилихинские заводы».

      ЗАО «Третий Спецмаш» и устав Закрытого Акционерного Общества «Третий Спецмаш» зарегистрировано Администрацией Мотовилихинского района г. Перми № 187-98 от 07.10.1998 года. Дата начала деятельности – 07.01.2000 года.

      Основной  вид деятельности ЗАО «Третий Спецмаш»: машиностроение оборонного значения.

      Заказчиком  продукции Гособоронзаказа является ОАО «Мотовилихинские заводы».

     Иные  виды деятельности: услуги по механической обработке металлоизделий, термическая  обработка, гальвано-химические покрытия.

     Предприятие выпускает:

• Изделия Гособоронзаказа.
• Комплекты оборудования для нефтегазовой промышленности.
• Метизную продукцию для изготовления тепловозов.
• Изготовление солодоворошителей для пивоваренной  компании.

     Приоритетным  направлением деятельности предприятия является производство и ремонт продукции Гособоронзаказа.

     Основные  потребители продукции ЗАО «Третий Спецмаш»: ОАО «Мотовилихинские заводы», ООО «Завод Спецмаш», ОАО «Коломенский тепловозостроительный завод», ОАО «Пивоваренная компания «Букет Чувашии».

     Организационная структура ЗАО «Третий Спецмаш» представлена на рис.2. 

  Рисунок 2 - Организационная структура ЗАО «Третий Спецмаш»

Основные  технико-экономические показатели деятельности

ЗАО «Третий Спецмаш»