Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.

В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

·         реклама в прессе;

·         печатная пресса;

·         аудиовизуальная реклама;

·         радио- и теле - реклама;

·         рекламные сувениры;

·         прямая почтовая реклама;

·         наружная реклама;

·         компьютеризированная реклама.

II. Стимулирование сбыта – форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

    В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

  Исходя из своих особенностей и возможностей,  стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях:

·         когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

·         для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

·         для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;

·         для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;

·         для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:

·         для стимулирования сферы торговли;

·         для стимулирования работников;

·         для стимулирования покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

·         предоставление бесплатных партий товаров;

·         предоставление специальных скидок;

·         совместная реклама;

·         торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного стимулирования являются следующие:

Предоставление бесплатных образцов – это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования потребителей.

Премии – это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут выступать в самых разнообразных формах:

- премии при покупке товаров на определенную сумму;

- самоликвидирующая премия;

- зачетные талоны.

Скидки с цены – он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.

Купоны – дают владельцу право на некоторые льготы.

Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и проверки изделия особенно эффективен при продаже новых, технически сложных изделий.

Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих товаров в местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.

Презентация товара.

Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.

Продажа товара в кредит

Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет потреблен.

Конкурсы и игры.

Лотереи.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так и недостатки.

III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

   Платные личные формы коммуникации

Личная продажа – это коммуникационный процесс между

продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

   Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

На многих стадиях процесса покупки личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. По сравнению с рекламой, личная продажа обладает следующими характерными особенностями:

·         предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

·         способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;

·         заставляет потенциального покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности.

·         благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Процесс личной продажи можно представить в виде схемы, отраженной на рис. 1.3.

Первая стадия связана с подбором потенциальных покупателей.

Рис. 1.3. Процесс личной продажи

Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их «портрет».

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем, самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор, в основном, зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и о его достоинствах до начала личной продажи и на сколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

·         стандартная продажа;

·         гибкая продажа.

Стандартная продажа  представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.

Важнейшая стадия процесса личной продажи – это презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а так же наглядную демонстрацию товаров.

Умение преодолеть возможные возражения со стороны покупателя – важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.

Логически завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры предприятия.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, так же дорогими товарами повышенного риска.

  Бесплатные неличные способы коммуникации

   Основная форма бесплатной неличной коммуникации — связи с обществен­ностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации боль­ших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о дея­тельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации. Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью — публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком-либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых меропри­ятий.

Таким образом, паблик рилейшен - важнейший момент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.

Работа по связям с общественностью преследует цели  изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности, с стороны целевых аудиторий и широких масс.

К паблик рилейшен, как к элементу коммуникационной стратегии предприятия прибегают при необходимости:

·         создания и подтверждения своего имиджа;

·         опровержении искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1.    Организация связей со средствами массовой информации.

2.    Организация связей с целевыми аудиториями.

3.    Отношения с органами государственной власти и управления.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания у деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей.

Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью следующих мероприятий:

·         благотворительная деятельность;

·         деятельность по охране окружающей среды;

·         юбилейные мероприятия и презентации;

·         публикация различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

  Бесплатные личные способы коммуникации

Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показыва­ют, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

  В заключение рассмотрим сравнительные характеристики форм коммуникаций в соответствии с критериями уровня контроля, гибкости, доверия к ним со стороны потребителей и стоимости (рис.1.4.).

Рис.1.4. Сравнение различных форм коммуникаций

Контроль. Степень контроля наиболее высока в случае осуществления плат­ных форм коммуникации. В рекламе, мероприятиях по продвижению, при созда­нии атмосферы магазина торговцы сами определяют содержание сообщении и время их поступления к потребителям. Однако каждый продавец может донес­ти одно и то же сообщение по-разному, поэтому степень контроля над коммуни­кациями во время личных продаж уменьшается А содержание и временные рамки мероприятий по связям с общественностью и слухи практически нахо­дятся вне сферы контроля розничного торговца. В бесплатных формах коммуни­кации информация доносится до ее потребителей без участия фирмы, поэтому наряду с благоприятными сведениями могут распространяться и негативные. Например, вряд ли потребители поспешат за покупками в магазин компании, если прослышали о ее неминуемом банкротстве.