Создание имиджа спортсмена

Во-вторых, необходимо сказать о том, что есть командные виды спорта и личные первенства. Так, например, проанализируем хоккей как командный вид спорта и теннис, спортивную гимнастику как индивидуальные виды.

Неоднозначность хоккейной  индустрии проявляется в положении самих хоккейных клубов. С одной стороны, здесь существует определенная приверженность потребителей к продукции, поставляемой хоккейным клубом - к зрелищу. Как правило, отдав свои симпатии какому либо хоккейному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого хоккейного клуба к этому болельщику.

С другой стороны, ввиду  непроизводственной специфики спортивной индустрии, существует определенная нестабильность положения спортивных организаций. Хоккейные клубы (особенно в России) крайне зависимы от своих партнеров - спонсоров, СМИ. Разрушить же позитивное отношение с их стороны достаточно легко, что грозит серьезными негативными последствиями и, как следствие, финансовыми потерями. Неосторожные, резкие, скандальные высказывания игроков, сотрудников или руководителей хоккейных клубов могут привести к волне негативных публикаций в СМИ. А это сулит проблемы со спонсорами и подмоченную клубную репутацию.

Позитивная внутренняя репутация организации вообще и хоккейного клуба в частности - вещь очень важная для организации успешной деятельности. Это восприятие корпоративной идеи занятыми - сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных интересов работников клуба и интересов клуба. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи - победы в бизнесе и спорте.

Высокий уровень корпоративной  культуры - это серьезное подспорье  на пути к реализации общей идеи. Четные корпоративные стандарты, защита интересов собственных сотрудников  и игроков, последовательная позитивная политика по отношению к сотрудникам благоприятно влияет на внешнее восприятие клуба, выражает корпоративную стабильность и последовательность.

Видя благоприятное  отношение руководства компании к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и клиенты (болельщики) воспринимают компанию как успешную и стабильную.

Внутренняя репутация  в полной мере может отражаться на внешней среде хоккейного клуба, причем даже в большей мере, чем  в бизнесе. Плохая внутренняя репутация  сказывается в первую очередь на спортивных результатах. Отсутствие же успехов в спорте - это снижение привлекательности клуба с точки зрения партнеров клуба, в том числе и спонсоров. В российских условиях, где спонсорские отчисления играют для хоккейных клубов значительно более существенную роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятности имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Ведь от него зависит само существование клуба.

Не менее важна  репутация в глазах других партнеров, с которым клуб непрерывно взаимодействует. Это различные хоккейные организации - ФХР, ПХЛ, НХЛ. Положительная репутация в восприятии этих организаций и структур может иметь огромное значение при продвижении клубных интересов - составлении более удобного календаря на сезон, защиты игроков команды от санкций и взысканий и так далее.

Большое значение имеет  и положительный имидж руководителей  клуба в глазах партнеров. Естественно, что именно им доводится напрямую взаимодействовать с клубными функционерами, а позитивная репутация является дополнительным стимулом в решении совместных задач.

Клубная репутация  в отношении болельщиков также  очень важна. Именно болельщики, то есть потребители являются с одной стороны наиболее преданными приверженцами хоккейного клуба, а с другой стороны, наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо всем происходящем в клубе. Их мнение формируется не только спортивными результатами команды, но и под влиянием СМИ.

В российских условиях имидж клуба в глазах основных потребителей его продукции - хоккейного зрелища имеет специфическое  значение. Функционеры и руководители клубов постоянно заявляют о своем  стремлении привлечь новых болельщиков на хоккейные матчи своей команды, о своей заинтересованности в общественной поддержке своего клуба. Но лишь несколько клубов ведут реальную и последовательную политику в отношении поклонников своего клуба.

Формирование положительного имиджа хоккейного клуба - это дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может в реальной мере способствовать складыванию положительного восприятия хоккейного клуба во внутренней и во внешней среде. Стратегия, по формированию позитивной репутации может принести реальную пользу только тогда, когда она рассчитана не на дни или месяцы, а на годы. И уж тем более не привязана к какому-либо событию. Скорее наоборот, события должны быть привязаны к стратегии формирования имиджа и, идти в ее рамках. Это и обеспечивает настоящий успех.

Стратегия по формированию позитивного имиджа должна осуществляться постепенно, проходить различные  стадии в своем развитии. Причем проходить последовательно и  осознанно. Среди ключевых ступеней развития имиджа можно выделить следующие:

1. Исследование текущего состояния. На этом этапе проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации хоккейного клуба, изучаются все компоненты имиджа - внутренний и внешний. Исследуются мнения сотрудников клуба, партнеров и болельщиков относительно образа хоккейного клуба. Анализируется информационное поле (объем информации о клубе в СМИ) и оценивается отношение СМИ к хоккейной организации. Определяются основные аспекты восприятия клуба как организации и выявляются направления для совершенствования и развития клубной репутации.

2. Формирование стратегии развития имиджа. На этой стадии, на основании проведенных исследований вырабатываются меры по совершенствованию клубной репутации по каждому из определенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала, ставятся основные цели и задачи, а также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.

3. Реализация и контроль стратегии развития имиджа. Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях. С одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии. С другой стороны, ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа - как в публикациях СМИ, так и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно оценивать развитие ситуации, принимать тактические решения по формированию имиджа.

Стратегия, опирающаяся  на серьезные исследования, позволяет  действовать в нужном направлении  и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов.

Но в чем особенность  отдельного игрока команды? В России сейчас не так распространено формирование имиджа того или иного спортсмена, будь он в команде или сам по себе. А вот на Западе этим специально занимаются имиджмейкеры. В чем состоит популярность Павла Буре. Почему когда современную молодежь спрашиваешь о хоккей, они в первую очередь вспоминают именно его? В одном интервью Павел Буре рассказал о том, как в НХЛ формировали его имидж[4]. Его учили держаться на светских раутах, давать интервью, улыбаться. Неудивительно, что когда Буре приезжает в столицу, то сразу становится востребованной прессой персоной.

Еще один интересный пример формирования имиджа при командном спорте - футбол. Так, на играх "Милана" даже в сезоны, не самые удачные для команды, можно встретить массу девушек, пришедших, чтобы увидеть красавца с обложек глянцевых журналов и героя светской хроники Андрея Шевченко. Популярность Андрея приносит в казну клуба бешеные, как глаза его фанаток, деньги. Президент же клуба и по совместительству премьер-министр Италии Сильвио Берлускони регулярно использует свое служебное положение и авторитет на благо "Милана".

С другой стороны, баскетболист Ален Айверсон из "Филадельфии-76" (НБА), являющийся лучшим снайпером команды и одним из лучших в Лиге, получивший стараниями своих агентов в начале карьеры гигантское паблисити, сейчас имеет в прессе репутацию хулигана, скандалиста и эгоиста. А "Филадельфии" доброхоты со страниц газет и телеэкранов ставят в упрек тот факт, что она не хочет продать Алена, который, несмотря на свою феноменальную результативность, по их мнению, является причиной неудач команды. Алена упрекают в том, что он слишком тянет одеяло на себя. Ведь Айверсон старается в каждой игре набрать как можно больше очков в ущерб, по мнению большинства критиков, общекомандному результату. Данную ситуацию, которая не на руку как клубу, так и спортсмену, можно охарактеризовать как исключение из правила. Исключение, благодаря которому становится очевидным: в командных видах спорта личный PR должен быть частью клубного.

Персональный имидж  в "некомандных" видах спорта позволяет  спортсмену превратить свое имя в  брэнд, не имеющий отношения к спорту, и поддерживать впоследствии нужный имидж этого брэнда. Здесь можно полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений. Публикации о светских приключениях Анны Курниковой  в желтой прессе занимают гораздо больше места, чем рассказы о ее достижениях с ракеткой в руках. При этом имя русской красавицы-теннисистки знают во всем мире едва ли не лучше, чем имена ее коллег из первой десятки ATP. Да и финансовые дела Анны обстоят как минимум не хуже, чем у первых ракеток планеты. Секрет прост: внимание прессы сознательно переключено на внешние данные и стиль жизни.

А Алина Кабаева, даже проиграв личное первенство на последней  Олимпиаде и чуть позже будучи дисквалифицированной за применение допинга, не потеряла своих многочисленных поклонников и поклонниц благодаря именно тому, что с самого начала позиционировалась в прессе не просто как сильная гимнастка, но как красивая, энергичная деловая женщина, которая занимается не только и даже не столько художественной гимнастикой. Она - модель, лицо крупных, солидных компаний. А разве можно крупную, солидную компанию "дисквалифицировать" в глазах потребителя за какой-то там допинг?

Персональный PR спортсменов - та область, где спорт превращается в шоу-бизнес. В шоу-бизнесе артистов любят не за то, что они возглавляют хит-парады. Здесь все совсем наоборот: для создания имиджа, например, спринтера ему зачастую полезнее участвовать не в чемпионате по легкой атлетике, про итоги которого расскажут только специализированные СМИ, а в соревновании на скорость со всадником на ипподроме - по причине более широкой потенциальной аудитории и освещения события большим количеством журналистов.

Технологии  создания имиджа спортсмена

При создании имиджа спортсмена нельзя использовать единые стандарты. Мы уже говорили, что имидж спортсмена будет сильно отличать от имиджа делового человека. Можно, конечно, провести параллели с имиджем артиста и в принципе человека шоу бизнеса. Но все равно создать имидж спортсмена намного сложнее. Дело в том, что все спортсмены, независимо каким видом спорта они занимаются, должны носить форму. А именно внешний вид спортсмена, его одежда - это первый компонент при создании имиджа спортсмена.

Как отличиться от всех остальных, не быть серой массой? Здесь  тоже нужно рассмотреть разные случаи. Если речь идет, например, о футболе, то вся команда должна носить одинаковую форму. Ряд игроков дабы подчеркнуть свою индивидуальность, не задумываясь, идут на эксперименты с собственной внешностью. Законодателям моды в этом направлении уже не первый год являются англичанин Дэвид Бекхэм и нигериец Тарибо Уэст. Бекхэм, неоднократный герой светских хроник в английской прессе, меняет свой имидж почти так же часто, как забивает фирменные голы со штрафных. В матче против сборной Швеции он продемонстрировал крашеную прическу в стиле "ирокез", однако его затмил швед Юнгберг со своим фирменным цветным "ёжиком", который запомнился еще по "Арсеналу". Зато нигериец Тарибо Уэст пока остается вне конкуренции, своим внешним обликом напоминая пришельца с Марса. На его гладко выбритой голове, словно два рожка у черта, красуются "дредды", по форме напоминающие антенны. В них вплетены зеленые и белые ленточки. В отличие от экстравагантного африканца немец Кристиан Циге предпочел угрожающего вида "ирокез", выкрашенный в цвета национального флага Германии.

Более того, Бекхэм не останавливается на своей прическе, он экспериментирует со своими бровями. Когда он изменил форму своих  бровей, миллионы фанатов сделали  тоже самое. Плюс он выделяется за счет своих сережек. Не каждый спортсмен мужчина осмелится на такой эксперимент.

В теннисе дело обстоит  совсем по-другому, особенно в женском. Приведем наиболее интересный пример с Анной Курниковой. С одной  стороны спортсменки могут носить форму любого цвета. Также можно  выбрать надеть шорты, юбку или платье. Так, сестры Уильямс всегда сильно отличались от других спортсменок смелостью своих нарядов, особенно их цветовой гаммы. Для нет предела, их форма может быть как заурядно белого цвета, так и золотого. С другой стороны, всему миру спорта известен феномен Анны Курниковой. Почему посмотреть на нее приходили стадионы, хотя ее игра оставляла желать лучшего? И дело здесь не в ее красоте. Все дело было в ее грамотно построенном имидже. Во-первых, она совершила переворот в женском большом теннисе, выйдя на корт в такой короткой юбке, которую не осмеливались носить другие спортсменки. Во-вторых, она стала завсегдатай светской хроники. Она знала, как себя показать, во что именно одеться, где вовремя надо появиться и т.п. То есть ее стиль в одежде на корте плюс остальные составляющие имиджа стали в совокупности таким сильным аргументом, перед которым ни могут устоять не поклонники, ни журналисты.

Таким образом, первое, что надо сделать - это выделиться из массы за счет своего неповторимого  стиля. Он может быть как в одежде, так и в прическе, татуировках, оригинальных аксессуарах и т.п., то есть во всем, на что можно посмотреть.

Второй составляющей имиджа спортсмена будет его умение держаться на публике вне соревнований и тренировок. Так, например, год назад на церемонии "Русского кубка" одну нашу спортсменку пригласили получить приз[5]. Она, разумеется, пришла не в теннисной форме: элегантное до пят узкое платье, туфли на умопомрачительной шпильке, накрашенные глаза, как у балерины Большого театра. В общем, обложка Vogue отдыхает. И все шло хорошо до того момента, пока ей не надо было взойти по ступенькам на сцену. Знаете, в аристократических кругах этому специально учат: как правильно выйти из машины, как подняться по ступенькам, как сесть в кресло. А наша героиня, подобным премудростям не обученная, попала в тупик. Платье путалось, шпильки предательски подворачивались. Еще бы: 500 пар глаз сверлили ей спину. Она нелепо и очень по-спортивному преодолела восемь ступенек. Сидящие в зале дамочки злорадно зашикали, мужчины сочувственно улыбнулись. Они, конечно, знали, что она лучшая, что на корте она борется до последнего и никакие дамочки с ней не сравнятся. Но также все понимали, что весь этот шик, гламур далеки от реальной жизни теннисистки и долго ей придется привыкать, чтобы чувствовать себя звездой на "Оскаре".  
Подобные ситуации - проблема всех спортсменов. Не случайно даже в повседневной жизни они как рыба в воде чувствуют себя в спортивной одежде. Измени они имидж хотя бы чуть-чуть - их просто не узнают.