Создание нового товара и маркетинговая деятельность

Система качества предприятия должна учитывать также  и оценку конкурентоспособности  производимой продукции. Конкурентоспособность  товара – это возможность конкурировать  на равных с товарами – аналогами  на рынке и приносить его производителю  достаточную прибыль [8, 18].

8. Оценка рыночной  адекватности товара

Экономический успех предприятия прямо зависит  от того, насколько его продукция  удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям  рынка можно определить, исходя непосредственно  из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве  случаев, невозможно оценивать продукт  по экономическим показателям, например, когда решение об инновациях принимается  раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка; на экономические  показатели влияет множество побочных факторов; выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования  и модификации.

В подобных случаях  важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа  соответствуют требованиям рынка  и потребителей. В дальнейшем будем  это называть рыночной адекватностью  товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены  различные подходы:

а) полевые маркетинговые  исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех  или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое  моделирование, обеспечивающее выявление  оценки субъективного качества товара;

г) многомерное  компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров  по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые  исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации  потребностей.

Более разносторонне  и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с  помощью лабораторных маркетинговых  исследований, регистрирующих эмоциональное  воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным  аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся  модель Розенберга и модель с идеальной  точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители  оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном  виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как  суммирование субъективных оценок пригодности  данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных  мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

где Wj – оценка рыночной адекватности j-того товара;

Xk – весовой  коэффициент k-той характеристики;

Yjk – оценка k-той  характеристики j-того товара.

Собрав таким  способом данные о многих товарах, можно  получить:

общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

информацию о  том, как воспринимаются потребителями  отдельные товары;

информацию о  важности различных характеристик  для общей оценки.

Отметим, что  различные требования к товарам  дают идеальные предпосылки для  сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема  и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной  точкой учитывает введение добавочной компоненты – идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

где Zk – идеальное  значение k-той характеристики;

r = 1 для товара  постоянной пользы;

r = 2 для товара  убывающей пользы (находящегося  на последних этапах своего  жизненного цикла);

Wj, Xk, Yjk – параметры,  описанные в соотношении (1).

Продукт следует  предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки  меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

имеется множество  товаров, каждый из которых может  быть описан через определенное число  атрибутов;

каждый атрибут  может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

данные оси  образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

можно получить суждения потребителей о том, насколько  выражен тот или иной атрибут  у того или иного товара;

на основании  суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить  число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем  можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных  характеристик. Наконец нас может  интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно  сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции [8, 18].

Построение пространства восприятия потребителей заключается  в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно  прибегнуть к услугам экспертов  или опросить потребителей, какие  марки или продукты они учитывают  при принятии решений о покупках.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет  формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой  прибыли товаропроизводителями.

2. Исследование процесса  создания нового  товара на примере  мыла Dove

2.1 Характеристика предприятия  “UNILEVER”.

” Unilever” –  мировой лидер в производстве товаров повседневного спроса. “Unilever”  управляет “марочным портфелем” из 400 брендов в 14 категориях товаров.

Капитализация компании на 2006 – $30,37 млрд. Председатель совета директоров – Энтони Бергманс. Главный управляющий – Патрик Кеско.

В России известны следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever:

пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann’s;

бытовая химия  и личная гигиена: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight;

мороженое “Инмарко”: “Фишка”, “Магнат”, “Долька”.

Выйдя на российский рынок в 1991, Unilever открыл в 1992 представительский  офис “Юнирус” в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton.

В январе 1994 в  Санкт-Петербурге был основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая  фабрика “Северное Сияние” была объединена с “Юнирусом”. В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками “Северного Сияния”: туалетная вода “Цветы России”, одеколоны For men и Club.

В середине 90-х  годов стиральный порошок ОМО  производился на заводе Аист в Санкт-Петербурге по контракту. Затем компания Henkel производила  этот продукт для Юнилевера. Затем  Юнилевер прекратил продажу стирального  порошка в России.

Продолжая инвестировать  в Россию, в апреле 1996 Unilever создал представительский офис “Ван ден  Берген Юргенс Б.В.” в апреле 1996 для  развития бизнеса в области продуктов  питания. Так на рынке появились  такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton – марки, к тому времени  уже широко представленной и завоевавшей  доверие потребителя.

В марте 1998 компания приобрела в собственность Московский маргариновый завод (ММЗ). В октябре 2000 Unilever приобрел компанию Bestfoods (бывшую CPC Foods) (ей принадлежали торговые марки Knorr и Hellmann’s). В результате этого  объединения у Unilever в России появилось  ещё одно современное производство – завод в Туле. В марте 2002 произошло  официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой “Северное  Сияние”.

По состоянию  на осень 2006 в компании Unilever работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.

2.2 Процесс создания  и вывода на  рынок мыла Dove и  маркетинговые действия  при этом

Степень новизны  мыла Dove в момент вывода его на рынок  можно определить как частичное  изменение потребительских свойств  за счет совершенствования технологических  характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления.

При создании мыла идея его разработки была подана из внешних источников, а именно Dove создавался для армии США во время  Второй мировой войны – солдатам необходимо было моющее средство, которое  бы пенилось в морской воде. Была разработана формула, позволяющая  мылу хорошо пенится, даже в морской  воде, но это мыло сильно сушило кожу. После войны разработки были продолжены, чтобы создать средство, дающее меньше пены по сравнению с обычными специально для ухода за кожей после ожога (для очищения кожи ожоговых больных). Так или иначе, чтобы снизить  негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую  кислоту, один из основных компонентов  косметических кремов. Уникальность формулы получившегося продукта заключалась в высоком содержании увлажняющих веществ и отсутствии щелочи, и “Unilever”, оценив маркетинговый  потенциал открытия, немедленно запатентовала  его состав.

Клинические испытания доказали, что крем-мыло Dove:

не раздражает даже сухую и чувствительную кожу;

поддерживает  естественную структуру здоровой кожи;

восстанавливает защитный барьер кожи, ограничивая  влияние агрессивных факторов окружающей среды;

способствует  отложению стеариновой кислоты  на роговом слое эпидермиса и ее проникновению в более глубокие слои;

сочетается с  лечебными препаратами, применяемыми при дерматитах.

Была разработана  товарная марка Dove с эмблемой силуэт голуби, которая стала позиционироваться  как крем-мыло.

Dove был запущен  в продажу в 1956 году по цене, вдвое превышающей стоимость  другого продукта “Unilever” –  мыла Lux. Специфическое позиционирование  продукта – “крем-мыло” –  было соответствующим образом  поддержано рекламными обещаниями  вроде “Dove не высушит кожу  так, как это может сделать  мыло”, “Dove на ј состоит из  увлажняющего крема” и т.д.

На момент выпуска, на рынок мыло было в твердой форме  т.к в 1956 году твердое мыло воспринималось потребителями как привычное  и понятное. Форма мыла небольшое  овальное с изображением силуэта  голуби на поверхности мыла. Цвет белый  т.к он ассоциируется с кремом, чистотой, мягкостью.

Основным компонентом  является стеариновая кислота, увлажняющая  кожу. Запах мыла приятный, нежный, ненавязчивый.

Упаковка мыла – картонная коробочка размером 9х7х4, открывается как сундучок. Со всех сторон есть надпись Dove синими буквами  и эмблема голуби. Нижняя часть  упаковки темно-синего цвета, верхняя  – белого. На упаковке написаны слова  “на ј из увлажняющего крема”, “красота и уход”, “крем-мыло”, “увлажнение”, объясняющие потребителю главное  отличительное свойство продукта.

Сегодня Dove –  бренд № 1 в мире в категории  средств личной гигиены.

В последнем  десятилетии прошлого века марке  пришлось решать еще одну проблему. В 1990 году истекал срок патента на основной синтетический ингредиент, входящий в состав крема-мыла Dove, и  было очевидно, что конкуренты не преминут этим воспользоваться. В 1991-м, когда  стало известно, что “Procter & Gamble”  собирается запустить мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений Dove резко изменилось. Акцент с “увлажнения” сместился  на “мягкость”, а вместо привычных testimonials в эфир стали выходить ролики с “лакмусовыми” опытами. Идея мягкости, интерпретированная в телевизионной  и печатной рекламе, имела успех: в течение следующих пяти лет  продажи в денежном выражении  выросли на 73% (что было просто невероятно для обычно медленно растущей категории), доля рынка марки увеличилась  до 25%. Продажи ближайшего конкурента Ivory, также играющего на территории “мягкости”, в это время равномерно падали и к 1996 году были почти вдвое  меньше показателей Dove.