Создание текстового наполнения рекламной коммуникации

Министерство образования и науки Российской Федерации

Уральский государственный колледж имени И.И. Ползунова

КП.032401.07.ПЗ

СОЗДАНИЕ ТЕКСТОВОГО НАПОЛНЕНИЯ  РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

СОЗДАНИЕ ПЯТИ ПЛАКАТОВ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ КОЛЛЕДЖА ИМЕНИ И.И. ПОЛЗУНОВА

Пояснительная записка

Руководитель                                                                                    Разработала

______________/ Погадаева Е. Н./                                 ______________/Гарина Д. П./

Екатеринбург 2011

Содержание

Содержание

Введение

1 История рекламного текста

1.1 Слоган

1.2 Шрифт

2 Рекламный текст. основные понятия.

2.1 Рекламная коммуникация

2.1.1 Цели рекламной коммуникации

2.2 Рекламный текст

2.2.1Структура рекламного текста

2.2.2Алгоритм составления рекламного текста

2.3 Слоган

2.3.1 Место слогана в структуре рекламного текста

2.3.2 Стилистические приемы при создании слоганов

2.4 Заголовок

2.5 Типографика

2.5.1Азы типографики

3 Разработка электронных макетов плакатов

3.1 Подготовительный этап разработки

3.2 Этап разработки

3.2.2 Разработка текстового наполнения

4 Экономические расчеты

Заключение

Список используемых источников

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире всегда очень ценилось умение красиво говорить, излагать свои мысли, и мало того эта речь должна быть эффективной. Рекламные текст так же как должен нести в себе красоту выражения мысли, разработка рекламного текста это целая наука, каждая деталь, каждое слово, его эмоциональная нагруженность  - все это имеет большое значение.

Целью курсовой работы является создание текстового наполнения для 5 плакатов по специальностям в УГК им. И.И, Ползунова.

Данная курсовая работа является актуальной в настоящее время, так как рекламный текст – это основа рекламной коммуникации.

Основными целями создания рекламных плакатов является:

˗  привлечение внимания целевой аудитории к колледжу;

˗  представление информации о наборе на различные специальности колледжа.

1 ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

2 РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.

2.1 Рекламная коммуникация

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Однако, как было сказано коммуникация, пусть и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно сказать больше. Даже то, что женщина решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением коммуникации.

Цель коммуникационного процесса – ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

Хорошо, когда реклама не только продает товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.

2.1.1 Цели рекламной коммуникации

Исходные требования к фирменной рекламе.

Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле реклама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.

˗  Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый 110 привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.

˗  Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре.

˗  Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и « позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать « обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.

˗               Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.

˗               Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Таким образом, рекламная платформа - это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.

Цели рекламной коммуникации

Для их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка:

˗       познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

˗      эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;

˗     поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа (Lavidge et Steiner, 1961).

Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

Развитие первичного спроса

Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

˗     Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

˗  Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример - редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).

˗  Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

˗  В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Создание или поддержание известности марки

Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

˗    Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.

˗   Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.

˗   Одновременно преследовать обе названные цели.

˗    Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.

Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

˗       убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

˗       закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

˗       усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

˗       изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

˗       устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

˗     модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Последняя стратегия может быть явно реализована только в странах, допускающих сравнительную рекламу, например в Великобритании, но не во Франции или в Бельгии.

Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат следующие исходные принципы.

˗       Рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым значительным преимуществом.

˗      Бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленным преимуществом.

˗       Основная критика процесса рекламы касается поверхностного выбора рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

Другими словами, данная стратегия коммуникации, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекламы - помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя.

Стимулирование намерения купить

Намерение купить находится на полпути между эмоциональной и поведенческой реакцией. Могут быть рассмотрены ситуации двух типов.

˗       Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация для рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях стимулирование покупки не входит в задачи рекламы.

˗       Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением.

Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.

Напомним, что намерение купить проявляется только в ситуациях дефицита, когда потребность становится ощутимой. Намерение купить, тесно связанное с потребностью, на уровне индивидуального покупателя возникает нечасто.