Создание текстового наполнения рекламной коммуникации

При составлении рекламных девизов, слоганов достаточно часто встречается повтор гласных (ассонанс) в сочетании с аллитерацией в рифмовках. Например, английские авторы граффити прибегают к рифме для большей убедительности следующего: «Sеx is emotion in motion. Chaste makes waste. If dogs run free, why can't we?» Московские граффитисты расписывают метро надписями в том же стиле: «Апатия это отношение к сношению после сношения». В Штатах компания, производящая джинсы, призывает: «Be kind to your behind»; канализационная служба утверждает: «You've tried the rest - now try the best»; компания Volkswagen рекламирует «Different Volks for different folks», используя немецкое произношение слова volks. При закладке в Атланте Олимпийского парка 1996 года предлагается увековечить себя, друзей, свой город, заказав кирпич с соответствующей надписью для размещения на дорожках парка: «Get a brick. Make your mark. Build a park.» Классикой русскоязычной рекламы стал слоган В.В. Маяковского: «Нигде, кроме как в Моссельпроме!» Его последователи для рекламы банковского оборудования пользуются следующими строками: «С фальшивомонетчиком крут я и лют! Друг Вашего бизнеса - тестер валют!» По-прежнему одна из самых популярных на просторах Беларуси радиостанция «Молодежный канал» уже несколько лет усиленно эксплуатирует блестящий слоган: «Старик! Без «Молодёжного канала» ты - старик!» Современные женщины прекрасно осведомлены, что «Чистота - это чистоТАЙД». А все российские мыши возле норок поставили плакаты: «Ваши киски купили бы WISKAS».

4) Каламбур.

В 80-е на просторах СССР первыми на рыночные отношения перешли газеты и книгоиздатели. В возникшей острой конкурентной борьбе за читателей и рекламодателей, особенно в условиях весьма серого в то время уровня полиграфии, важнейшее значение принадлежало названию газеты или книжной серии. И здесь появились очень интересные решения проблемы выделения своего заголовка на фоне других. Например, в момент, когда товарный дефицит начала перестройки породил расцвет комиссионной торговли, в Красноярске стала издаваться газета рекламных объявлений «Комок», названная жаргонным обозначением комиссионного магазина. В Гродно фирма, торгующая системами для приема спутникового телевидения, выпускала городскую газету для всей семьи «Своя тарелка». Несмотря на фактическое исчезновение комсомола, запатентованное название «Комсомольская правда» продолжает жить. А для того, чтобы снизить негатив, заключенный в слове «комсомольская», решено сделать акцент на последний слог в слове «правда», выделив «ДА!» шрифтом, подчеркиванием и восклицательным знаком. Этот прием позаимствован у американских специалистов по рекламе, которые помогали российскому правительству создавать положительный образ чековой приватизации. Для этого было выпущено множество печатной и даже телевизионной рекламы, в которой основной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог «ЗА» в слове «ПриватиЗАция». Однако имиджмейкеры «Комсомольской правды» пошли дальше и дали исключительно сильное название своему журнальному приложению, назвав его «АЙДА!». При этом графическое начертание «ДА!» осталось таким же, как и в логотипе «Комсомольская правДА!», что придает названию разнообразные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следовать за собой. Или например английское: “It Gives You Wiiings” - Red Bull.

Одним из наилучших способов привлечения внимания слушателя/зрителя является использование эвфемизмов и каламбуров, стимулирующих мыслительные процессы и порождающих ассоциации. Пример такого рода - телереклама электроники от московской фирмы «Сэлдом», когда на экране симпатичная девушка поворачивает ручку настройки стереосистемы на значок «CD» ( обозначение проигрывателя компакт-дисков по-русски звучит как СиДи) и ее звуковой волной усаживает в кресло, а в это время вкрадчивый голос диктора произносит рекламный слоган: «Сиди! Слушай!»

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL), “Made to make your mouth water” - Opal Fruits.

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»), “The best part of waking up is Folgers in your cup.” Folgers Coffee (Procter & Gamble).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. В рекламе часто используется намеренное изменение графической формы слова, отражающей особенности произношения, называемое графоном, что придает ощущение неформальности и аутентичности. Например, в Америке не редкость, что магазин одежды назван «Peek-a-bouteek» (Pick a Boutique); места, где можно поесть, приглашают посетить таким образом: «Pik-kwik store» (Pick quick), «The Donut Place» (dough nut), «Rite Bread Shop» (right), «Wok-in Fast Food Restaurant», «Bar B-Q» «(barbecue). В газетах, на телевидении, уличных плакатах можно встретить рекламу машин «Sooper Class Models» (super), лекарств «Rite Aid» (right), магазина «Rady for you», компакт-диска «Music 4 You» etc.

Русскоязычные рекламисты также не отстают и создают новые виды слоганов. Пример сильного рекламного слогана для рекламы стоматологических услуг: «Берегите жубы с детштва!». На этой основе построено два года подряд публикуемое в г. Гродно объявление: «Жакажите жалюжи шкорее!». Выщербленный ряд зубов карикатурного персонажа хорошо соотносится с рядами жалюзи и рядами вертикальных элементов букв, составляющих слоган. Или ещё пример. Среди детей усиленно рекламируется игра «Наклей-Ка!», суть которой - коллекционирование наклеек на определенную тему. Очень интересное решение заголовка-графона нашли издатели белорусской «еженедельной газеты для оптовых покупателей «ОПТОWEEK».

2.4 Заголовок

В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.

Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек прочтет текст, в то время, как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания. То же самое происходит и когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

2.5 Типографика

Типогра́фика — графическое оформление печатного текста посредством набора и вёрстки с использованием норм и правил, специфических для данного языка.

2.5.1Азы типографики

Итак, что нужно помнить при оформлении текста.

Общая идеология.

Чаще всего буквы пишутся для чтения. Чем больше букв, тем сложнее читать. А надо чтоб прочитали. Значит надо cделать чтение удобным.
Это достигается разными приемами, о которых — ниже. Но главная мысль: читателю должно быть удобно.
Конечно, существуют специфические случаи, когда читабельность (у профессионалов — удобочитаемость) кладется на алтарь стиля или оформления. Но это — исключения и их мы пока не рассматриваем.

Выделения

Это я о случаях, когда нужно выделить слово или часть текста.
Вот для этих целей и нужны "болд" и "италик". Читать их посложнее, но для небольших кусков текста — подойдут.
Главное — никогда не нажимайть кнопку "underline". Подчеркивание как средство выделения досталось нам от убогих по своим возможностям печатных машинок и считается верхом типографического моветона.

Интерлиньяж

Этим красивым словом называют расстояние между строками. Как средство оформления интерлиньяж незаменим. Но игнорируется чаше других приемов. Стоит прежде всего запомнить, что в меру увеличенный межстрочник повышает удобочитаемость, особенно при длинной строке.
Он также сильно влияет на цвет набора и задает внутренний ритм и пропорцию строки.

Кегль

Это высота шрифта. Традиционно измеряется в пунктах.
Исходя из нашей идеологии удобочитаемости, кегль также должен быть умеренным. Не очень маленьким, не очень большим. Для книги или журнала это обычно 8—10 пунктов.
Однако, выбирая кегль нужно брать в расчет много факторов. Для кого предназначен текст (если детям и пожилым людям, значит лучше кегль увеличить). С какого расстояния и в каких условиях его будут читать (на рекламном щите у дороги ему лучше принять максимально возможное значение). Каковы особенности макета.
В конце концов, кегль зависит и от конкретной гарнитуры. Дело в том, что оптическая высота строки формируется для глаза прежде всего из высоты строчных знаков (т.н. "x-height"). А этот "икс" для каждой гарнитуры разный. И если поставить рядом десятипунктовые AvantGarde и Garamond, первый будет смотреться намного выше.

3 РАЗРАБОТКА ЭЛЕКТРОННЫХ МАКЕТОВ ПЛАКАТОВ

3.1 Подготовительный этап разработки

Первое что нужно сделать на подготовительном этапе – это определить целевую аудиторию нашей рекламы. Целевую аудиторию можно определять несколькими способами, мы в данной курсовой работе будем использовать метод «5W. Для колледжа имени И.И. Ползунова можно выделить следующую целевую аудиторию:

Метод «5W» М.Шеррингтона

˗                           что – what – тип товара – образовательные услуги;

˗                           кто- who – тип потребителя – женщины, мужчины, подростки, взрослые;

˗                           почему – why – тип мотивации – потребность в обучении;

˗                           когда – when – в какие моменты происходит покупка – окончание школы;

˗                           где – where – каналы реализации товара – наружная реклама, печатная реклама.

Следующий подэтап подготовки заключается в выборе рекламного носителя. Для данного проекта мы выбираем роллер, установленный на фасаде здания колледжа имени И.И. Ползунова. Роллер имеет размеры 1100х1700 мм.

Длаее необходимо определить цветовое решение нашей рекламы. Мы будем использовать те цвета, которые ранее использовались колледжем для рекламы. Мы выбираем это решение, так как при использовании других цветов узнаваемость нашей рекламы значительно уменьшится.

4 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ

Необходимо рассчитать стоимость изготовления 5 плакатов, если их заказывать в реально существующем рекламном агентстве. Для этого нужно:

Размер плаката 1100 мм × 1700 мм. S1 = 0,125 (м2).

S1 × 5 (количество плакатов) = 0,625 (м2).

Рассчитать стоимость каждого материала, который необходим для изготовления.

Баннерная ткань (Корея) = 250 рублей (м2).

250 × 0,625 = 156, 25 (рублей) – стоимость баннерной ткани для плакатов.

Печать полноцветная на баннерной ткани = 220 рублей.

220 × 5 = 1100 (рублей) – стоимость печати на самоклеющейся пленке.

Итого: 156,25 + 1100 = 1256, 25 (рублей)

- Рассчитать стоимость плакатов с заработной платой работника.

8 часовой рабочий день, в месяц 120 часов, заработная плата 20000 рублей.

20000 ÷ 120 =  166 рублей (в час) – заработная плата работника

2 Количество дней работы над плакатами – 2 дня.

2 × 8 = 16 (часов) – работа над плакатами.

16 × 166 = 3984 (рублей) – стоимость за работу.

Итого: 3984 рубля

Отчисления на социальные нужды – 34% от основной и дополнительной заработной платы. Основная заработная плата 20000 рублей, дополнительная – 15% - Уральские.

20000 ÷ 100%  × 15% = 3000 (рублей) – Уральские.

(20000 + 3000) ÷ 100% × 34% = 7820 (рублей) – в месяц на социальные нужды.

7820 ÷ 120 = 65, 2 (рублей) – за час отчисления на социальные нужды.

65, 2 × 16 = 1043, 2 (рублей) – отчисления на социальные нужды за время работы над  плакатоми.

Итого: 1043, 2 рубля

Рассчитать количество затраченной мною электроэнергии на создание плакатов.

Разработка стилей – 2 стиля 3 часа.

6 (часов) – на создание стилей.

Оформление 5-ти плакатов к едином стиле, 1 час на каждый плакат.