Специфика производства рекламного продукта в печатной рекламе

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов, таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания - особенно торговые и технические - строят свои макеты таким образом, что объявления всегда оказываются рядом с какими-то редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, где объявления нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Однако соседство с редакционными или событийными материалами - не единственное обстоятельство, которое необходимо учитывать. Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но, скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. С рекламодателя могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место будет гарантировано в качестве бонуса, за заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется "по усмотрению издателя". Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Это должно быть непременным условием для большей эффективности.

Особо предпочтительные места расположения рекламы это первая полоса или первой страницы обложки издания. Они могут быть зарезервированны на многие месяцы вперед.  Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.

Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.

Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п.

Разнообразие рекламы сейчас настолько велико, что оно охватывает практически все аспекты человеческого восприятия.

Вполне резонно, что любой рекламодатель ждет от своей рекламной кампании, прежде всего эффективности. Вопрос лишь в том, как ее добиться в обществе, где порядка 70% населения относится к рекламным сообщениям достаточно негативно, а зачастую равнодушно или с недоверием. По мнению экспертов, причина этого кроется в переизбытке рекламы не только в СМИ, но и в окружающем нас пространстве. Это не удивительно, ведь реклама повсюду: на телевидении и радио, в газетах и журналах, в интернете, на улицах, в транспорте, в метро.[20]

Заполоняющий все вокруг поток информации на столько велик, что потребители попросту не справляются с ним и, зачастую, перестают реагировать на большинство сообщений. Еще одна из немаловажных причин такого отношения кроется в несоответствии реального качества рекламируемых товаров и услуг заявленному.

Размещение рекламы, как правило, влечет за собой определенные затраты, которые напрямую зависят от выбранного рекламодателем способа подачи информации в народные массы. Поэтому стоит выбирать более выигрышные способы рекламы товаров, услуг и предложений. Одним из самых ярких и более выгодных способов рекламы является реклама в газетах. Прежде всего потому, что данный способ информирования целевой аудитории является наименее затратным по сравнению с рекламой на радио и телевидении. Данный факт можно по праву считать одним из самых ярких преимуществ размещения Вашей рекламы на страницах печатной

В корне неверна также стратегия одного направления истока рекламы. Восьмилетнее исследование, охватившее более 1,500 брэндов, показало, что брэнды, использующие несколько медиа, имеют в два раза больше шансов повысить свою рыночную долю, чем те, что используют только одно медиа. Для нашего рынка это сейчас не в новинку – телевидение уже сегодня совмещается с "бумажной" прессой – но еще и не избитый прием. Самые ловкие и опытные рекламодатели проводят практику совмещать ролики в подходящих для их товаров телепередачах с рекламой в журналах (реже газетах), и такая практика будет развиваться, полагает гендиректор "НТВ-Медиа" Сергей Пискарев. Периодические издания со значительным тиражом, смогут даже побороться за первенство с тематическим телеканалами благодаря стабильному охвату широкой аудитории, сравнимой с аудиторией специализированного канала.[21]

Чтобы реклама в прессе достигла желаемого успеха, надо её правильно разместить на страницах газет или журналов. Для этого необходимо правильно подобрать время публикации в прессе. От времени публикации зависит эффективность любой рекламы. Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других - день недели, для третьих вообще конкретные даты.

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому реклама на такие товары и услуги носит временный характер. Бывают такие периоды, когда люди вообще не думают о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты и журналы, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето. Летом люди уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают. Для туристических агентств лето – самое «горячее» время. И в это время они активно усиливают свою рекламу.

От дня недели так же зависит эффективность рекламы. В начале недели люди особенно активны, поэтому начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации, и готовы думать над покупкой чего-либо. Поэтому понедельник, вторник, среда – самые подходящие и самые удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д.

В связи с занятостью в течение рабочей недели, многие делают основные бытовые покупки в субботу - первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне во второй половине недели: в четверг и в пятницу, т.к. за это период делается выбор очередных покупок.

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, кафе, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников, чтобы можно было сделать выбор и распланировать выходные.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только “положительными”, но и «отрицательными». К «отрицательным» дням относятся такие дни, как день национального или местного траура. Также имеет немаловажное значение и то, каким является день. Он может быть праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то - месячных продаж. Если день, то – недельных продаж. Исходя из этих фактов, он выбирает момент, когда реклама наиболее эффективна.[22]

Многие товары и услуги имеют ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно. На помощь приходит нестандартная реклама. Так в течении последних несколько лет стали называть рекламу, которая выделяется из общего потока объявлений необычным размещением. В последнее время, часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. Использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, чем привычная стандартная.

К нестандартной рекламе относится такая реклама, которую могут разместить на дополнительной обложке журнала, что не оставит её без внимания. Так же в журналах размещаются отдельные вкладыши, которые изготовлены из другого формата бумаги или даже качества. Это делается для того, чтобы журнал открывался именно там, где размещена реклама товара или услуги. Из всех нестандартных видов рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: рекламные листовки, дисконтные карты, пробники или CD-диски. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнале небольшого пакетика с шампунем или кремом, часто используются ароматизированные страницы.[23]

Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладывают CD-диск. На этом диске вы может разместиться огромный каталог любой рекламируемой продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о компании, которая выпускает рекламируемый продукт, если конечно не выкинет диск.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется среди привычной рекламы и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания и она не воспринимается. И зачастую среди будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах или необычных акциях.[24]

Одним словом - нестандартная реклама выделяется и поэтому привлекает большое количество потенциальных покупателей. Использование нетипичного способа рекламирования вызывает интерес у читателя и способствует повышению эффективности.

Этот приём, в совокупности с другими мероприятиями, повышающими эффективность рекламной коммуникации (удачным временем для выхода, расположением рекламы, правильно выбранным изданием и грамотно оформленным рекламным модулем) способен повысить лояльность потребителя и привести к росту продаж.

Заключение

Делая выводы из проделанного анализа материала, можно отметить, что реклама в газетах и журналах продолжает оставаться актуальной, несмотря на растущую популярность таких средств коммуникации, как телевидение и Интернет.

В прессе есть возможность наиболее полно и конкретно передать необходимую информацию: новинки в сфере торговли, всевозможных услуг, стоимость товаров и услуг, скидки, характеристику предлагаемых продуктов, а также множество другой информации, которую необходимо передать потребителям. Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают миллионы потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества. Реклама  в журналах более красочная и привлекательная. Журналы могут донести  дополнительные материалы: СD-диски, пробники продукции и т.д.

Важную роль в потреблении печатной рекламы играет ее привычность, ненавязчивость. Пресса является по-настоящему массовым средством информации и интересны читателям не только содержанием объявлений, но и по удобству  чтения. Периодические издания читает практически каждый, кто может рассматриваться в качестве потребителя. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Если реклама заинтересовала читателя, он может легко сохранить ее.

Этот факт говорит в первую очередь о том, что реклама в прессе – всё также выгодна и приемлема на сегодняшний день, выигрышна, качественна и окупаема.

Список литературы