Стимулирование сбыта в структуре продвижения товара

Содержание 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     В настоящее время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые  и  эффективные  способы  увеличения  объема  продаж.  Для  этого предприятия  прибегают  к  определенному  набору  средств (продвижению товаров),  среди  которых  важнейшими  являются  стимулирование  сбыта  и реклама в местах продаж. В  течение  последних  двух  десятилетий  сфера  продвижения  активно развивается.          

     Стимулирование  сбыта  уже получило  заслуженное признание,  образовав  основу  коммуникационных  технологий,  узаконенных  и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами. Его  своеобразие  по  сравнению  с  другими  средствами  коммуникаций - рекламой,  связями  с  общественностью,  спонсорством,  объясняется  многими факторами:

•   спецификой этого инструмента коммуникаций;

     • эволюционностью  технологии, мобилизующей  воображение  продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

     •  быстротой воздействия на продажи  товара на всех фазах его жизненного цикла.

     Методики  стимулирования  практикуются  во  всех секторах  рынков:  финансовом,  средств производства,  товаров длительного пользования. Однако  именно  в  сфере  потребительских  товаров,  предназначенных широкой  аудитории  взрослых  и  детей,  стимулирование  сбыта  является

наиболее  показательным и  затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно достигает  максимального  развития  и  дает  полную  свободу  творчеству профессионалов..[6,c.7]

     Стимулировать –  значит «активизировать  деятельность».  Такова  задача стимулирования сбыта  во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара.  С появлением  в конце XIX  века  универсамов можно отметить первые организованные акции по стимулированию сбыта товаров. В США стимулирование сбыта в структурированном виде существует уже более 50 лет.  Во  Франции только  в 1960  гг.  появились первые,  достаточно разноречивые  определения стимулирования  сбыта товаров,  однако  быстрое развитие  этой  сферы заставило предприятия признать  его как специфическую технологию.  В то  время стимулированию  уделялось  меньшее  внимание,  чем рекламе,  поскольку  оно  применялось  эпизодически,  или  включалось  в рекламный бюджет в качестве самой последней составляющей рекламы.

       В  России  двадцать  лет   тому  назад  о  стимулировании  сбыта  говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки,  но  очень часто этот  маркетинговый прием рассматривался  только  в рамках  ценовой политики.  За  последние  десять  лет  стимулирование  сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения - рекламой, паблик рилейшнз, личными продажами. 

     Недостаточно  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и  услуг.  Маркетинговые  коммуникации  позволяют  осуществлять  передачу сообщений  потребителям  с  целью  сделать  продукты  и  услуги  компаний привлекательными  для  целевой  аудитории.  Эффективные коммуникации  с  потребителями  стали  ключевыми  факторами  успеха  любой организации. С  каждым  годом  увеличивается  значение  такого  коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта.  [5,c.48] 
 
 
 
 
 
 

     1. Стимулирования сбыта в структуре продвижения.

     Стимулирование  сбыта  -  ключевой  элемент  маркетинговых  коммуникаций,  заключается  в  применении  разнообразных,  преимущественно краткосрочных,  побудительных  средств,  призванных  ускорить  или  увеличить продажи  отдельных  товаров  или  услуг  потребителям  или  торговым предприятиям.  Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования  марок,  которые  содействовали  бы  укреплению  имиджа  организации. Однако  наличие  ограничений  на  рекламную  деятельность  привело  к перемещению  акцентов в комплексе продвижения  товаров на  стимулирование сбыта.  В  то  время  как  реклама  приводит  доводы  в  пользу  покупки  товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

       Стимулирование  сбыта включает  в себя широкий спектр средств,  призванных вызвать  более   быструю  или  более  сильную   ответную  реакцию  со  стороны  рынка.  Оно  может  быть  направлено  на  три  уровня  дистрибьюторской  цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.[2,c.67]

       Стимулирование  потребителя   включает  в  себя  бесплатные  образцы товара, купоны, скидки, конкурсы  и прочее.

     Стимулирование  торговли -  оптовые  скидки,  бесплатные  товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

     Стимулирование  собственного  торгового  персонала  состоит  из  премий, комиссионных, подарков и соревнований.

     Цели  стимулирования  сбыта,  направлены  на  поощрение  постоянных покупателей (укрепление  лояльности),  привлечение новых (переключение спроса) и поощрение случайных покупок. Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении  затрат  на  стимулирование  сбыта по  сравнению с  затратами  на рекламу.  Пятнадцать  лет  назад  соотношение  между  затратами  на  рекламу  и стимулирование  сбыта  составляло  в  среднем 60:40.  В  настоящее  время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60 - 75% от бюджета на продвижение.[3,c.607]

     Популярность  стимулирования  определяется  его  способностью активизировать  процесс  продажи,  однако,  если  пользоваться  этими  приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и  вовсе принести убытки.  Стимулирование  сбыта  содействует  кратковременному  увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема  должно  быть ограничено во времени. Именно  этим  приемы  стимулирования  сбыта  отличаются  от  скидок, предлагаемых  в  рамках  ценовой политики.  Для обоснованного применения приемов стимулирования  необходимо  отметить  область задач,  для решения которых целесообразно их использовать:

     1.  Сглаживание временных колебаний  сбыта. 

     2.  Кратковременное  привлечение   внимания  к  фирме  и ее  товарам

по  случаю  какого-либо  события  или  в  качестве  противодействия  акции 

конкурентов.

     3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или  других  субъектов (торговых  посредников  или  собственного  торгового персонала).[4,c.39]

     Преимущества  мероприятий по стимулированию сбыта:

     1.  Дают дополнительный стимул к  действию;

     2.  Изменяют соотношение цены и  ценности;

     3.  Добавляют осязаемую ценность  предлагаемому товару;

     4.  Стимулируют покупки на пробу; 

     5.  Добавляют волнения, зрелищности;

     6.  Стимулируют постоянные или повторные  покупки; 

     7.  Увеличивают частоту покупок  и/или их объем; 

     8.  Создают базы данных;

     9.  Затраты на стимулирование сбыта  ниже, чем затраты на рекламу; 

     10.  Сразу  после  реализации  программы  можно  измерить  результаты и оценить эффективность.

     Недостатки  мероприятий по стимулированию сбыта:

     1.  Вносят дополнительный беспорядок;

     2.  Некоторые  потребители  не  будут  покупать  до  тех   пор,  пока  нет 

скидки  с цены;

     3.  Возможно  мошенническое  погашение  купонов  и  воровство  подарков (если они плохо закреплены на упаковке);

• 4. Результат стимулирования краткосрочен;
• 5. Оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

     6. Ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

     7. Стимулирование, использующее ценовые  методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.[3,c.602]

     Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию  на клиентов.

     Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

     Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

     Индивидуальное  стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

     Если  акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах  товара, можно существенно увеличить  их продажу. Этот эффект и был положен  в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.[4,c.101]

       Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Рассмотрим роль стимулирования в жизненном цикле товара.

     1) Фаза выпуска.

     В момент выпуска,  сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего,  прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.