Стратегический маркетинг

 В целом маркетинг  - это, во-первых, концепция ориентации  любой 

деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным  стандартам

- первая стадия  жизненного цикла объекта и,  в-третьих, первая общая функция 

управления.

 Ориентация деятельности  на потребителя выражается в  известном

принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать

ему то, что вам  удалось произвести». Исходя из этого  принципа, ориентировать 

на потребителя  нужно любую деятельность, на любой  стадии жизненного

объекта.

 Удержание своего  рынка и освоение новых территорий  требуют 

основательной поддержки  в виде четко функционирующего внутрифирменного

механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму,

предполагающему прохождение следующих основных этапов:

1) Ситуационный анализ. Проводится 1-2 раза в год с целью  анализа и 

оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

* оценка внутренней  ситуации (современное состояние  фирмы);

* разработка прогноза (перспективы развития фирмы при  существующем 

положении);

* оценка возможного  влияния внешней среды. 

2) Формулирование  целей. На основании результатов  ситуационного

анализа формулируются  цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

* выдвижение целей  (выявление подлежащих решению  задач);

* оценка целей  (определение необходимости решения  задач);

* принятие решения  для стратегического планирования (установление 

иерархии целей).

3) Стратегическое  планирование. После формулирования  целей деловой

активности фирмы  необходимо разработать главные  направления их

достижения. Основные задачи этапа:

* выдвижение стратегий  (выявление возможных вариантов  достижения 

целей);

* выбор стратегии  (определение оптимального варианта);

* решение о разработке  тактики достижения целей. 

4) Тактическое планирование. После формулировки целей и  нахождения 

принципиальных путей  движения к ним необходимо разработать  детальный

план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

* выработка тактики  (установление причин и характера  действий);

* формирование оперативного  плана (определение типов и  сроков работ, а 

также их исполнителей);

* реализация оперативного  плана. 

5) Контроль выполнения  планов. В процессе деятельности  фирмы постоянно 

возникают отклонения от стратегических и тактических  планов. Основные

задачи этапа:

* сбор данных (определение  результатов деятельности);

* оценка данных (выявление  прогресса в достижении целей);

* решение о проведении  ситуационного анализа. 

 Хотя для большинства  отечественных фирм описанные  действия пока 

имеют лишь теоретический  характер, некоторые из перечисленных  элементов 

уже стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем  их применение

расширится.

 Для успешного  выполнения программы развития  бизнеса должна быть 

создана система  мониторинга. Поставленные цели по всем направлениям

должны быть реалистичными  и основываться на четко ограниченном

количестве решаемых задач. Ответственность за установление и отслеживание

контактов должна быть распределена таким образом, чтобы  был возможен

мониторинг прогресса. Внутренние коммуникации должны быть налажены

таким образом, чтобы  способствовать мониторингу. По итогам мониторинга 

список перспектив должен корректироваться.

 Во многих фирмах  создают маркетинговые базы данных  с информацией о 

клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр.

Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует

внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для  активного

участия всех сотрудников  фирмы в маркетинговой программе.

 Концепцию стратегического  маркетинга рекомендуется реализовывать 

также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический

маркетинг будет  первой общей функцией управления. Результаты

стратегического маркетинга — нормативы конкурентоспособности  товаров и 

стратегии организации  — должны лечь в основу стратегических и тактических

планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и 

ценностей, проведения стратегической сегментации рынка  и разработки

нормативов конкурентоспособности  объектов.

 За общей функцией  управления — стратегический  маркетинг — следуют 

функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и 

контроль, мотивация  и регулирование.

 Исходя из предложенной  концепции маркетинга фирмы, предлагаются 

следующие функции  и задачи стратегического маркетинга (табл. 2.1).

 Таблица 2.1

 Функции и задачи  стратегического маркетинга 

Функции 

Задачи 

1 

2 

1. Формирование 

рыночной 

стратегии фирмы 

1.1. Анализ и прогнозирование  потребностей и спроса 

1.2. Анализ и прогнозирование  конъюнктуры рынка 

1.3. Анализ и прогнозирование  факторов конкурентного

преимущества фирмы 

1.4. Анализ связей  фирмы с внешней средой 

1.5. Анализ и прогнозирование  качества и 

ресурсоемкости аналогичных  товаров конкурентов 

1.6. Прогнозирование  воспроизводственных циклов 

товаров фирмы 

1.7. Анализ и прогнозирование  организационно-

технического уровня производства конкурентов и 

фирмы 

1.8. Прогнозирование  объемов рынков по сегментам 

1.9. Прогнозирование  лимитных цен на будущие товары 

1.10. Прогнозирование  конкурентоспособности будущих 

товаров на конкретных рынках 

1.11. Разработка и  экономическое обоснование 

мероприятий по повышению  конкурентоспособности 

будущих товаров 

1.12. Окончательный  выбор целевых рынков на….  год 

1.13. Разработка нормативов  конкурентоспособности 

будущих товаров 

1.14. Оформление документа  «Рыночная стратегия 

фирмы на... год"

2. Реализация

концепции

2.1. Согласование  структуры и содержания системы

менеджмента фирмы

маркетинга

2.2. Участие в проектировании  организационной и

производственной  структуры фирмы 

2.3. Участие в разработке  положений и должностных

инструкций фирмы 

2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет

соблюдения концепции  маркетинга) всей нормативно-

методической и  технической документации,

разрабатываемой фирмой 

2.5. Разработка, согласование  и утверждение 

руководством фирмы "Плана мероприятий по

реализации концепции  маркетинга в деятельности

фирмы на период _______" 

2.6. Участие в анализе  внешнеэкономической

деятельности фирмы 

2.7. Согласование  цен на выпускаемые товары 

2.8. Согласование  долгосрочных контрактов и договоров 
 

2.9. Установление  схемы обратной связи по стадиям

жизненного цикла  товаров

3. Стратегическая

3.1. Определение целей  рекламы

реклама и 

3.2. Определение методов,  правил и средств рекламы

стимулирование 

сбыта товара

3.3. Формирование  стратегии стимулирования сбыта 

товаров и роста  прибыли

4. Обеспечение

4.1. Разработка структуры  службы маркетинга фирмы

маркетинговых

исследований

4.2. Информационное  обеспечение и создание 

нормативной базы маркетинговых  исследований 

4.3. Кадровое обеспечение  исследований 

4.4. Обеспечение техническими  средствами 

4.5. Обеспечение внутренних  и внешних связей службы 

маркетинга фирмы. 
 
 
 
 
 

1.3 Общие понятия  маркетинговых стратегий и схема  их разработки 
 

 Несмотря на  многообразие определений, применительно  к деятельности 

предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

- генеральное стратегическое  направление деятельности предприятия,  с

которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого

плана маркетинга;

- средства, с помощью  которых могут быть достигнуты  ранее 

сформулированные  цели маркетинговой деятельности. 
 

 Рис. 2.3 Методология  разработки маркетинговых стратегий 

 Как видно из  рисунка, основными этапами разработки  маркетинговых

стратегий и программ являются формулирование целей предприятия,

продление ситуационного  анализа деятельности предприятия  и SWOT- анализа,

формирование маркетинговых  целей и формулировка маркетинговых  стратегий 

и программ.

 Ситуационный  анализ проводится с целью  выяснения положения 

предприятий в данный период во взаимосвязи с факторами  окружающей среды 

и определения, в  какой степени маркетинг необходим  для достижения

поставленных целей.

 Маркетинговые  стратегии позволяют определить  основные направления 

маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

 Маркетинговые  исследования должны быть проведены  на этапе 

ситуационного анализа  и включают в основном два направления: изучение

специалистами товара и изучение рынка. Следует иметь  в виду, что 

комплексное исследование рынка и ситуационный анализ могут  провести

только высококвалифицированные  специалисты, обладающие достаточным

опытом в этой области, возможностями и умением  получать, обобщать,

анализировать информацию. В случае отсутствия на предприятии  таких