Стратегический маркетинг

1.2 Рыночные маркетинговые  цели

Отдельно остановимся  на рыночных, маркетинговых целях

Важнейшая рыночная цель, тесно  связана с финансовыми целями, - это выполнение плана – задания  по объему продаж. Одновременно это  и самая общая цель, так как  она задает лишь суммарный уровень  оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам  товаров, категориям потребителей, каналам  получения заказов, местам и времени  реализации продукции. Эти цели имеют  абсолютные количественные характеристики.

Другая интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, но не абсолютного характера – повышения (удержания) рыночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом. В отличие от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяется в процентах.

Фактически, в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно определить и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта так же фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта выделяют цели количественного и весового распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта, являются цели достижения определенных величин скорости и прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, в оговоренный период).

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

 К числу принципиальных  рыночных целей относят желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной продукции. Все это вместе с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления.

Глава 2 Критерии классификации, генезис и виды стратегий (детализация на примере коммуникаций)

Анализ встречающихся  и возможных видов маркетинга позволяет классифицировать стратегии  по ряду критериев. Среди них выделяем следующие критерии:

• происхождение и логика развития фирмы, традиции управления;
• сложившиеся и потенциальные особенности спроса, рыночной конъектуры;
• характеристики фирмы: ее размеры, связанные с ним претензии на прибыль или объемы финансирования на прибыль или объемы финансирования, а так же степень рыночной активности;
• традиционные для фирмы приоритеты в отношении основных функций маркетинга.

По критерию происхождения и логики развития фирмы и ее традиций управления выделяют следующие модели стратегий: плановую, предпринимательскую, и основанную на опыте.

Плановая  модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате обдуманного, полностью осознанного и контролируемого мыслительного процесса. В этом случае стратегия выступает результатом планирования, причем результатом, стандартизированным по своим характеристикам и предполагающим централизованный штат ее исполнителей. Безусловно, что в коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель наиболее естественна и предпочтительна.

Модель  предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя чаще всего интуитивно, на базе его персонального видения ситуации, тенденций ее развития и т.п. Такая стратегия часто возникает полуосознанно, но это не мешает ей выступать в роли своеобразного "зонтика", под которым принимают конкретные решения, разрабатывают детальные планы, совершают весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточная осознанность возникновения и формирования стратегии часто провоцирует ее недопонимание, обстановку недоверия, нервозности в коллективе.

Модель  обучения на опыте характеризует адаптивные стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако при этом уровень контроля сравнительно не высок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъектуры не разрабатываются. В современной отечественной ситуации, где правила игры на формирующемся рынке и его характерные черты изменяются как в калейдоскопе, трудно предсказуемы и противоречивы, по такой модели вынужденно работать огромное количество фирм.

В нашей стране и прежде всего в малом и среднем  бизнесе пока доминируют стратегии  второго и третьего типов, т.е. либо базирующиеся на персональных возможностях и талантах лидера, либо формируемые  преимущественно под воздействием быстро меняющейся ситуации. В обоих  вариантах планомерная разработка и реализация стратегии или отсутствует  или слаба, не профессиональна.

Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий  можно построить на основании  некоторых критериев классификации. Один из них – это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, рыночной конъектуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей их эффективного использования. Они принимаются на различные периоды – длительные, или наоборот короткие.

Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг. Возможна ситуация когда спрос существует в потенциале; тогда чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный маркетинг. Если сформировался негативный спрос, т.е. ситуация, когда все, или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу не зависимо от его качества, то применяется конверсионный маркетинг. При колебаниях спроса, например на продукцию сезонного потребления, либо подверженную другим циклическим спадам и всплескам конъектуры,  популярен синхромаркетинг. На зрелых рынках, где спрос может быть долгое время устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев, применяется поддерживающий маркетинг. Если на лицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут осознанно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия  и т.п. (впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее влияние на рынке, признается ее передача права на производство, сбыт интересующего товара и услуги, в том числе в формате продажи лицензий, ноу-хау и т.п., другим фирмам, включая иностранные). В отдельных случаях ряд субъектов рынка бывает заинтересован свести к нулю (или существенно уменьшить) уже сформировавшийся иррациональный спрос. Обычно это делается органами власти и управления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений потребителей; при этом используются методы противодействующего маркетинга, с дискредитирующей информацией.

Следующий весьма важный критерий, группа оснований для типологий  маркетинговых стратегий – характеристики фирмы-производителя, включая прежде всего ее размеры, абсолютную и относительную долю на рынке, взаимосвязанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, в том числе в связи с определенной отраслевой ориентацией, а так же степень рыночной активности.

Мелкие  фирмы, не редко играющие роль на рынке коммутантов (буквально, соединителей), чаще всего заняты в небольших зонах рынка на стыках сегментов, освоенных более крупными фирмами. Это типичные приспособленцы, не разрабатывающие долгосрочных стратегий; доминирующей чертой стратегии мелкой фирмы чаще всего выступает именно изменчивость.

Мелкие фирмы могут  активно заниматься гинерикой – копированием продуктов ведущих фирм. Стратегия гинерики позволяет существенно экономить на издержках, эффективно работать даже при низком ресурсном потенциале.

Еще большее снижение издержек может быть достигнуто малыми фирмами  благодаря стратегии симбиоза с более крупными партнерами, кооперированию с ними. Отличительная черта симбиоза- ориентация на выполнение в основном заказов"старшего брата" при одновременном выполнении последним, ряда общехозяйственных функций.

По степени диверсификации своей продукции мелкие фирмы могут быть разделены на две группы. Те, кто занят производством и сбытом двух-трех "коронных" видов продукции исповедуют тем самым стратегию "хитрых лис" . Другая категория мелких фирм – так называемые "серые мыши" немедленно и без колебаний, берутся за любые сделки, но не способны по своим ресурсным возможностям обеспечить потребное качество. Осознание краткосрочности своей рыночной жизни вынуждает их ориентироваться в целевом отношении на быстрейшие изъятие прибыли в максимально возможных размерах.

У средних фирм (хотя и не только у них), заслуживают определенного внимания два типа маркетинговых стратегий: патиентная (стратегия рыночных ниш) и эксплерентная (новаторская, рисковая).

Патиенты (нишевики) вынуждены сознательно идти на самоограничения в претензиях на прибыль (особенно по ее массе), иначе ниша может вызвать внимание со стороны более сильных конкурентов. "Нишевик" должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка и хоть одной чертой своего рыночного поведения отличится от всех других фирм, причем чертой, значимой именно для данного сегмента.

Стратегия новаторов отличается прежде всего тем, что реализуется на новых технических, научных направлениях, где цели масштабны, а пути к их достижению крайне трудны и рискованны , где возможен нулевой практический результат, влекущий негативные финансовые последствия. Большая степень риска обусловливает короткие сроки существования значительной части фирм-новаторов. Талант и фанатичная преданность идеям, которые более солидные фирмы легко могут посчитать бредовыми, - вот критерии, по которым подбирается персонал в эти фирмы.

 Работая с небольшими  сегментами рынка, средние и  мелкие фирмы не могут не  дорожить каждым сегментом, поскольку  им не по силам рекламные  и сбытовые усилия, необходимые  для перехода на любой новый  сегмент. Для таких фирм исповедующих сегментационную стратегию, главное – исключительно хорошие знания своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют цели максимизации сбыта и дохода.

Небольшие фирмы, а равно  и более крупные, но не претендующие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии "откушенного яблока" Выбравшая ее фирма следует за рыночным лидером по всем основным параметрам товара и направлениям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера и не вступая с ним в конфликты. Это дает экономию сил, но не позволяет выдвинуться в лидеры.

Если та или иная фирма  всерьез притендует на существенное повышение своей рыночной доли вполоть до завоевания лидерства, оно может применить стратегию интенсивного маркетинга. Эта стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтительного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы в условиях, когда на рынке идет острая конкурентная борьба.

Особый класс стратегий характерен для более крупных фирм. Используя огромные ресурсы, они часто выполняют функции своеобразного пресса, вытесняя из своей области несговорчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью "следующего на предпочтительном расстоянии" или согласия на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называют виолентами. Они нацелены на массовай, глобальный сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены.

Чаще всего крупные  фирмы применяют стратегию массового маркетинга , ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии – максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения прибыли. Это весьма экономичная стратегия, но она практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.

Еще одна стратегия гигантов – "широкое проникновение".  Она применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя "широкое проникновение", компания может значительно снизить цены, даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.