Стратегическое планирование и реклама в системе маркетинговых коммуникаций

     Коэффициент  доли рынка =  Доля рынка  СХП / Доля рынка крупнейшего  конкурента СХП

При значении коэффициента, больше единицы, доля рынка, занимаемая данным СХП, считается высокой. Если коэффициент меньше единицы - низкой.  

«Звезда» - высокая  доля в быстрорастущей отрасли, занимает  лидирующее  положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих  доходов  должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего  положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.

«Дойная корова» - высокая  доля в стабилизирующейся или  стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости  затрачивать значительные средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Стабильные темпы  роста  не привлекают более мелких конкурентов (в отличие от «Звезды»), поскольку  не дают им возможности «втиснуться» в уже сложившуюся стабильную отраслевую структуру. Прибылей значительно  больше, чем  необходимо для поддержания  достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется для поддержания  других СХП.

«Трудный ребенок» - низкая доля быстрорастущей отрасли имеет  наиболее сложное положение. Складывается ситуация: либо наращивать усилия и  становиться «Звездой», либо уходить  с рынка. Как правило для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получение необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны «Дойных коров».

Вообще типичный путь жизнеспособного СХП следующий: «Трудный ребенок» – «Звезда» – «Дойная корова».

«Собака» - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибылей не даёт, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые  ресурсы фирмы. Варианты стратегии - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нём лидирующее положение.

«Трудные дети», «Звезды» и «Дойные коровы» тесно взаимосвязаны  друг с другом, необходимы друг другу, в отличие от «Собак», являющихся обузой для фирмы.

После определения места  каждого СХП в системе координат  «Темпы роста отрасли / рыночная доля», необходимо выбрать оптимальную  для каждого СХП стратегию. В  рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП:

▪ Стратегия наступления (атакующая) – стратегия завоевания и расширения рыночной доли.

▪ Стратегия обороны –  стратегия удержания существующей рыночной доли; таит в себе опасность  не заметить подкравшегося незаметно  конкурента. Для этой стратегии справедливо  поговорка: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».

▪ Стратегия отступления  – стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли  в результате постепенного ухода  с рынка или ликвидация данного  бизнеса.

Другой подход – модель для выявления новых возможностей интенсивного роста по матрице известного ученого И. Ансоффа, которая образует четыре поля, характеризующие положение организации. Смысл модели в том, что направление расширения деловой активности фирмы определяется тем, на каком рынке действует фирма (старый или новый для неё), с каким товаром (старым или новым) она выходит на рынок.

 

 

 

                                     Старый рынок               Новый рынок

           

Старый     товар	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия развития рынка
Новый товар	Стратегия разработки товара	Стратегия диверсификации

 

Стратегия глубокого проникновения: старый (существующий) товар – старый (существующий)  рынок. Эта стратегия  эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая по ценам ниже цен конкурентов.

Например, завод, выпускающий  тяжелые тракторы среднего качества, может привлечь к своей продукции  потребителей, ориентированных на тракторы конкурента, только низкими ценами, если, конечно, завод выбрал именно эту стратегию.

Стратегия развития рынка (старый товар – новый рынок). С помощью  этой стратегии фирма пытается увеличить  сбыт существующих товаров на новых  рынках (новых сегментах).

Используя данную стратегию, наш завод может начать экспорт  своей продукции.

Однако развитие рынка  не следует понимать только в географическом смысле. Новый рынок можно создать, используя и новые способы  сбыта.

Тракторостроительный завод  мог бы свои тяжелые тракторы предлагать не только на рынке сельхозтехники, но и как тягачи, создавая тем  самым новый рынок для старого  товара.

Стратегия разработки товара (новый товар – старый рынок). Данная стратегия эффективна при  наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается  в создании новых модификаций  товара для существующих рынков.

Придерживаясь этой стратегии, наш завод может разрабатывать  новые модели трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными  показателями экономичности, с новым  дизайном. Однако здесь есть и подводные  камни: можно до бесконечности переделывать товар, довести его до совершенства, но в конкурентной борьбе выигрывает производитель дешёвого товара. Ведь потребитель покупает не товар, а  удовлетворенную потребность.

Поэтому производитель тракторов  должен подумать: нужны ли сельскому  хозяйству тяжелые тракторы? И  можно ли спасти положение применением  улучшенного дизайна и большой  мощностью двигателя, если селу нужны  легкие тракторы или минитехника?

Стратегия диверсификации (новый  товар – новый рынок). Эта стратегия  применяется для устранения зависимости  производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Допустим, производитель  тракторов может дополнительно  заняться или переключиться на выпуск грузовых автомобилей, минисельхозтехники, комбайнов, речных катеров и т.д.

Обычно фирмы комбинируют  рассмотренные стратегии.

Завершающим этапом формирования стратегии является изучение возможностей роста прибыли. Он может быть достигнут при расширении количества обслуживаемых отечественных и зарубежных рынков, увеличении объемов продаж на уже завоеванных рынках, увеличении продаж через расширение доли рынка, увеличении производительности с помощью сокращения издержек производства и продаж.

3. Стратегии маркетинговых  коммуникаций

Формирование общей стратегии  организации определяет выбор и  направления стратегии ее маркетинговых  коммуникаций, которая является важнейшей  составляющей комплекса маркетинга и должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период времени. Только в этом случае можно добиться от неё стабильного и высокого эффекта.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю  среду с целью создания благоприятных  условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые  и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание  говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских  свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и  условиях оплаты. А поскольку решения  о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные  кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент  целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для  них товар рыночной новизны. В  соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является торговая реклама.

Существует множество  определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые  наилучшим образом соответствуют  концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама - любая  форма неличного обращения к  потенциальным покупателям с  целью их убеждения приобрести  товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама - коммерческая, та есть обслуживающая сферу  рыночных отношений пропаганда  потребительских свойств товаров  и услуг.

Главное основополагающее отличие  коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что  она стремиться так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Стратегический подход к  маркетинговой коммуникации исходит  из необходимости полного учета  общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств  любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и  целей развития конкретной фирмы (рис 3). 

Рис.3 Стратегические решения относительно коммуникации.

Следовательно, стратегия  маркетинговой коммуникации фирмы  исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей  системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис.3.

Выделяют следующие этапы  разработки коммуникационной стратегии :

• определение цели и задач;
• выбор стратегии;
• определение комплекса коммуникаций и его структуры;
• разработка и утверждение бюджета;
• анализ результатов.

 

 Совокупность действий по организации  рекламы, стимулированию продаж, отношения  с общественностью и т.д., иначе  говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые  зависят от ее общей политики.

Можно поставить перед  собой следующие цели:

• повышение собственной популярности;
• создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);
• укрепление привычных связей с постоянными клиентами;
• увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
• привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;
• увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в  знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Рис.4 Модель межличностной коммуникации 

Что характерно именно для  межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это  наличие непроизвольной обратной связи  между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря  такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения  может воспринимать результаты своей  деятельности, соотносить их с поставленными  целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис.4.

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса  маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и  некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно  представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др. (рис.5).

 

Рис.5 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель) 

Но в этом не все отличия  простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.

Степень влияния каждого  элемента в обеих схемах на эффективность  коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования  любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного  воздействия на целевую аудиторию  нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.